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Comment gagner et garder la confiance des clients fortunés?

22 septembre 2009 | Alison MacAlpine | Commenter

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Earl Jones et Bernie Madoff ont chacun floué des investisseurs de millions et de milliards de dollars. Pendant des dizaines d’années, ils ont tous deux entretenu des stratagèmes frauduleux sans se faire pincer. Et ils ont tous deux fini par faire les manchettes, aux côtés d’articles consacrés à la récession mondiale et aux pires turbulences jamais connues sur les marchés.

Il est donc bien compréhensible que les investisseurs fortunés, pour ne pas dire tous les investisseurs, éprouvent parfois de la nervosité face à leur conseiller. Une question se pose dès lors : que faites-vous pour garder vivante la confiance que vos clients fondent en vous et en votre entreprise ?

Dan Richards, président de Strategic Imperatives, estime que les conseillers devraient anticiper les inquiétudes de leurs clients. Auprès de vos clients actuels ou potentiels, recommande-t-il, vous devez aborder la question sans détour : « À la suite des affaires Bernie Madoff et Earl Jones, certains investisseurs se montrent quelque peu inquiets de la sécurité de leurs placements. Aimeriez-vous que nous passions en revue les mesures en place qui vous protègent contre toute activité frauduleuse ? »

Doug Lamb, un planificateur financier agréé chez Dundee Private Investors Inc./Spera Financial à Toronto, a déjà eu ce type de conversation avec ses clients. Il a profité de l’occasion pour leur décrire en détail les différents systèmes de protection à l’œuvre dans son entreprise. À titre d’exemple, ses clients peuvent facilement vérifier son inscription en règle au registre des planificateurs financiers agréés, de même que celle de son courtier, enregistré auprès de la Commission des valeurs mobilières de l’Ontario. De plus, ses recommandations de placements sont accompagnées d’une proposition officielle ainsi que des prospectus qui s’imposent. Parfois, M. Lamb va même jusqu’à joindre des documents d’organismes tiers sur les fonds communs de placements, provenant, par exemple, de Globefund ou de Morningstar. Il leur rappelle également qu’avant d’investir par son entremise, les clients remplissent des formulaires de demande émanant d’entreprises qu’ils connaissent et en lesquelles ils ont confiance. De surcroît, les chèques sont libellés à l’ordre des courtiers en fiducie, et jamais au nom propre de M. Lamb. Et, enfin, la paperasse sert de trace écrite.

« Trop souvent, les conseillers disent à leurs clients : “Pas besoin de vous encombrer de tous ces documents, je vais dire aux sociétés de placements de ne pas vous submerger de leur paperasse.” Cette façon de faire, cependant, ne respecte pas les normes, rappelle M. Lamb. Les clients devraient au contraire profiter de cette vérification périodique et indépendante de leurs actifs par les sociétés de placements ou les sociétés de fonds communs, au même titre que leur conseiller ou leur courtier. »

À Québec, où travaille Éric Mercier, conseiller principal chez Mercier Services Financiers inc., comme dans toute la province d’ailleurs, la mémoire des scandales d’Earl Jones, de Norbourg Gestion d’actifs inc. et de Triglobal Capital Management est encore fraîche. Éric Mercier doit répondre à certaines questions de clients fortunés, formulées à demi-mot : « Je sais que vous n’êtes pas un escroc, mais si jamais il en survenait un sur mon chemin, comment s’y prendrait-il pour me détrousser et comment puis-je m’en prémunir ? »

M. Mercier affirme n’avoir perdu aucun client, mais reconnaît que la conjoncture actuelle pourrait conduire certains investisseurs à délaisser leur conseiller indépendant et préférer la sécurité apparente des banques. En revanche, croit-il, les conseillers indépendants ont un réel avantage sur le marché des clients fortunés. Selon lui, les investisseurs fortunés s’attendent à plus de services à valeur ajoutée, de conseils et de temps accordé; ce que les banques ne sont pas nécessairement à même de leur offrir. Et puisque de nombreux clients de M. Mercier sont des propriétaires d’entreprises, il bénéficie également de l’avantage d’être un entrepreneur qui s’adresse à un autre entrepreneur.

« Une banque ne peut offrir ce type de rapport avec le client, souligne-t-il; la relation établie est plutôt celle d’un employé qui sert un entrepreneur. »

Craig Hayman, associé, produits et services au siège social de Edward Jones à Mississauga, reste convaincu qu’il est important de pouvoir renforcer sa crédibilité personnelle en s’appuyant sur une grande institution. « C’est malheureux, mais dans n’importe quel panier de pommes, il y aura toujours un ou deux fruits pourris, remarque-t-il. Une conjoncture boursière et économique difficile rend forcément plus tatillons les autorités de réglementation et les clients en même temps qu’elle exacerbe la couverture médiatique des affaires financières. La conjonction de tous ces aspects génère un cocktail de questions qui se résume en une seule : "Puis-je investir ici mes économies, en toute sécurité ?" »

Les conseillers devraient toujours avoir à disposition de la documentation qui témoigne de leur professionnalisme et des principes qui les guident, recommande M. Hayman. Mais il ajoute dans la foulée : « Dire à quelqu’un que vous êtes digne de sa confiance ne vous la gagnera pas. Pas plus que vous pouvez exiger qu’on ait foi en vous… La seule chose que vous puissiez faire pour inspirer confiance est tout simplement de vous en montrer digne par vos actes. »

À l’instar de M. Lamb, David Burnie, planificateur financier agréé chez Ryan Lamontagne Inc. à Ottawa, pense que les conseillers devraient « désamorcer la bombe avant qu’elle n’explose », en démontrant à leurs clients fortunés qu’ils détiennent les titres de compétence qui s’imposent, qu’ils sont enregistrés auprès d’une commission des valeurs mobilières provinciale et qu’ils font affaire avec un fiduciaire fiable. Une lettre d’engagement détaillée, informant vos clients de ce à quoi ils peuvent s’attendre ou pas de votre part, viendra compléter le tout.

« Mes clients savent toujours à quoi s’en tenir, assure-t-il. Je les informe de manière simple et régulière. La confiance, on ne peut que la gagner, pas l’accrocher dans un cadre au mur. »

M. Richards ajoute que les conseillers doivent s’attendre à perdre quelques clients lorsque des cas de fraudes financières font les grands titres. C’est pourquoi, selon M. Richards, au lieu de concentrer leurs efforts sur la rétention de la clientèle, les conseillers devraient plutôt s’affairer à un plan de croissance de leur entreprise. Ainsi, de nouveaux clients seront déjà en train de grossir les rangs lorsque des anciens les quitteront.

Dans de telles circonstances, demander à ses clients de vous référer peut sembler déplacé, d’autant que Madoff et Jones recrutaient leurs victimes en obtenant des références d’amis et de membres de la famille. Qui plus est, les investisseurs sont particulièrement réticents à risquer certaines de leurs relations en les référant par ces temps où les piètres résultats des marchés pourraient décevoir.

Toutefois, M. Richards encourage les conseillers à ne pas baisser les bras. Avant de rencontrer un client, envoyez-leur un ordre du jour, suggère-t-il. Indiquez que vous êtes à même d’accueillir un certain nombre de nouveaux clients cette année et qu’après le rendez-vous, vous souhaiteriez vous entretenir brièvement avec lui des profils de clientèle auprès desquels vous avec le plus de succès. Une fois cette discussion en cours, c’est le moment de vous montrer audacieux et de lui demander : « Simple curiosité, est-ce que des membres de votre entourage correspondent à ce profil ? ». Gardez toutefois à l’esprit que cette hardiesse peut ne pas être à propos, selon le tempérament du client et le vôtre.

Si vous décrochez une recommandation, il y a de bonnes chances qu’une partie de la confiance du nouveau client soit gagnée d’avance, mais ne le tenez pas pour acquis. « Je m’efforce de traiter tous mes clients comme s’ils venaient d’entrer à l’improviste dans mon bureau et demandaient à être convaincus par mes services, souligne M. Lamb. Un conseiller doit faire ses devoirs, se préparer, donner l’information nécessaire à une décision éclairée et assurer un service de qualité; il n’est pas qu’un simple vendeur de produit. »

M. Richards indique que les conseillers qui ont les meilleures chances d’attirer des clients fortunés, dans la conjoncture actuelle, sont ceux et celles ont su identifier la valeur ajoutée qu’ils apportent à leurs clients et qui appliquent des stratégies claires pour leur livrer cette valeur ajoutée. Et plus que tout, ajoute-t-il, les conseillers qui réussissent sont ceux qui savent écouter leurs clients potentiels et leurs clients actuels.

« Au fil des ans, j’ai parlé à un nombre incalculable d’investisseurs. Et aucun d’eux ne m’a jamais dit : “Vous savez, mon conseiller parle avec éloquence.” Par contre, j’en connais plusieurs qui apprécient que leur conseiller sache les écouter. »

La clé du succès est simple : écoutez attentivement, communiquez et présentez clairement vos offres gagnantes et, par-dessus tout, expliquez comment vos clients sont protégés de toute fraude. Vous serez alors en bonne posture jusqu’à ce que le souvenir de Madoff et de Jones s’efface des mémoires des investisseurs… et quand éclatera le prochain scandale financier.

Alison MacAlpine est journaliste et rédactrice à Toronto.

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