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Économie

Communication : soyez concis, pertinent et crédible

1er mars 2011 | Commenter

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On le voit ces jours-ci dans l’actualité, le monde est en profonde mutation. Les façons qu’ont les individus d’échanger de l’information entre eux n’échappent pas à cette évolution rapide. Les méthodes de communication qui étaient efficaces il y a cinq ans à peine ne le sont plus aujourd’hui, note Dan Richards, président de la firme de communication financière ClientInsights.

Le bombardement constant d’information entraîne un rétrécissement de la capacité d’attention, car tout le monde est toujours pressé de passer à autre chose. De plus, chez les investisseurs, le scepticisme est à la hausse.

Les conseillers qui sont à élaborer une stratégie de communication doivent donc tenir compte de ces paramètres que Dan Richards résume en trois mots : concision, pertinence et crédibilité. Passons-les en revue.

La concision
Traditionnellement, de nombreux conseillers envoyaient à chaque trimestre par la poste des lettres financières de quatre ou cinq pages imprimées sur du papier couleur. « Ces documents peuvent probablement plaire encore aux investisseurs plus âgés, mais les plus jeunes apprécieront des courriels plus courts, mais plus fréquents, expédiés chaque mois, par exemple », dit Dan Richards. Le défi sera de déterminer ce que préfèrent les clients. Le plus simple consiste à le leur demander lors des rencontres, par le truchement d’une campagne d’envoi de courriels-sondages ou dans un blitz d’appels téléphoniques ciblés.

La pertinence
Les documents d’information que les conseillers enverront seront lus seulement s’ils abordent des sujets qui inspirent leurs clients. Quels sujets? Eh bien, Dan Richards a mené son propre sondage. Les résultats peuvent être classés en trois catégories : les sujets les plus populaires (plus de 50 % des participants ont dit qu’ils étaient prioritaires), les moyennant populaires (taux de priorité de 30 % à 40 %) et les moins populaires (moins de 30 % de taux de priorité).

Les sujets les plus populaires : stratégies de revenus de retraite, prévisions économiques et perspectives des marchés boursiers.

– Les moyennent populaire : prévisions des taux d’intérêt, planification testamentaire, stratégies fiscales pour les entrepreneurs et entrevues avec des gestionnaires de portefeuilles.

– Les moins populaires : stratégies de dons de bienfaisance, investissements alternatifs (fonds de couverture), la famille et l’argent, et les soins destinés aux personnes âgées.

La crédibilité
Les clients aiment recevoir des articles de journaux et de magazines traitant d’un sujet de leur choix. Si cette information provient d’une source externe et crédible, cela lui donnera plus de poids. Dans bien des cas, le contenu de l’article sera identique aux idées que la compagnie d’assurances ou le promoteur de fonds communs soutiennent dans leur lettre financière. Mais l’impact sur les lecteurs sera tout à fait différent selon qu’il s’agit d’un texte paru dans une publication prestigieuse ou dans du matériel publicitaire, indique Dan Richards.

L’expert prévient que la recette concision-pertinence-crédibilité ne n’est pas un gage automatique de succès. En effet, de nombreux clients ne raffolent pas des courriels. Ils préfèrent les brochures imprimées sur du papier glacé. C’est aussi le cas de certains conseillers qui réussissent très bien à l’aide des méthodes classiques de communication.

Dan Richards recommande simplement aux conseillers de demeurer à l’affût des besoins de leurs clients. Nous traversons une époque marquée par des changements majeurs. Les probabilités sont élevées que ces changements finissent par se refléter dans le comportement et les attentes des clients, souligne-t-il.

Consultez notre dossier Clientèle : comment mieux communiquer.

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