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26 avril 2012 | La rédaction | Commenter

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Pendant des années, les experts en marketing ont martelé l’idée que le succès en affaires venait avec la capacité de se distinguer de la concurrence. Pour y arriver, il suffit de convaincre les clients qu’on offre une « approche unique » qui ne peut que déboucher sur des résultats probants.

Or, dans le secteur des services financiers, ces « approches uniques » finissent toutes par se ressembler, constate Dan Richards. « On assiste alors à une description des six ou sept étapes que le conseiller met en œuvre pour servir ses clients », dit le président de la firme de communication financière ClientInsights.

Certes, les mots et les expressions peuvent changer d’un conseiller à l’autre, mais, en bout de piste, c’est la même structure qui revient. « Ce qui est censé les différencier finit par les confondre. Tout le monde se ressemble », note le spécialiste.

Et, malgré des investissements substantiels en production de matériel publicitaire et pour lancer leur site Internet, les conseillers voient leur bloc d’affaires stagner.

La stratégie de l’« approche unique » montre ses limites parce qu’elle décrit des caractéristiques. À la place, il faut mettre l’accent sur les avantages qu’elle procure, souligne Dan Richards. « Ces avantages doivent être mise en relief de manière concrète », dit-il.

Il propose quatre exemples.

* Nous choisissons des gestionnaires qui savent manœuvrer dans tous les cycles du marché. Ceux que nous retenons se classent parmi les meilleurs pour dénicher des entreprises sous-évaluées au potentiel prometteur. Ils adoptent les mêmes stratégies de placement que celles de Warren Buffett, avec les résultats que l’on connaît. Oui, il peut arriver que nos gestionnaires sous-performent durant de courtes périodes. Mais, à plus long terme, nous pouvons vous démontrer qu’ils ajoutent de la valeur aux portefeuilles de leurs clients.

* Nous réussissons à réduire la volatilité dans les portefeuilles tout en générant de la croissance. Pour ce faire, nous administrons les actifs de nos clients comme le font les grandes caisses de retraite, en accord avec les principes reconnus de gestion du risque. À l’occasion, nous employons des instruments financiers alternatifs et des solutions novatrices de placement qui, normalement, ne sont offerts qu’aux investisseurs fortunés.

* Nos clients à la retraite n’ont plus à se soucier de leurs revenus pour l’avenir. Grâce à nos programmes d’investissement adaptés et à notre approche de gestion budgétaire, l’épargne-retraite de nos clients produit des rentrées d’argent positives, quel que soit le contexte économique.

* Nous réduisons le fardeau fiscal de nos clients. Nos stratégies avancées de planification fiscale incluent l’utilisation de produits d’assurance particuliers et d’instruments de placement fiscalement avantageux. En matière successorale, nous nous assurons que le transfert des biens s’effectuera avec un minimum d’incidence fiscale pour la succession.

Dans chacun de ces exemples, l’avantage que retirent les clients est mis en évidence en caractères gras, fait remarquer Dan Richards. C’est ce qu’ils doivent retenir en premier. Ce message est celui qui restera imprimé dans leur mémoire. Le reste du texte, lui, a un impact secondaire. Il sert à décrire le processus, l’« approche unique » qui crée l’avantage.

Attention aux raccourcis, prévient Dan Richards. Il est crucial que chaque conseiller cultive son « approche unique » qui pourra le distinguer de la concurrence. Cependant, ce que les clients recherchent, c’est le résultat de la démarche, non pas le chemin parcouru pour y parvenir.

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