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Comment sortir des sentiers battus?

15 novembre 2012 | La rédaction | Commenter

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La course à l’excellence peut être semée de risques inattendus et déboucher sur des résultats contre-productifs, prévient Dan Richards.

S’inspirant des thèses du professeur Michael Porter, spécialiste du marketing de l’université Harvard, le président de la firme de communication financière ClientInsights affirme que les conseillers doivent se méfier de ce conditionnement.

C’est que la course à l’excellence est un concept issu du monde militaire et du domaine sportif où un seul protagoniste doit être déclaré vainqueur. « La bataille pour devenir le meilleur met l’accent sur l’excellence opérationnelle. Le but est de faire la même chose que ses concurrents, mais en mieux », dit Dan Richards.

Or, dans le secteur des services financiers, cette stratégie bute sur deux écueils :

1. Comme l’industrie met de plus en plus l’accent sur les meilleures pratiques, la course à l’excellence est difficilement soutenable à long terme.

2. La poursuite de l’excellence opérationnelle peut se transformer en une lassante guerre de prix que l’on gagne dans l’austérité de la compression des dépenses.

Au lieu de copier les militaires et les sportifs, les conseillers devraient plutôt imiter les artistes de la scène, lance Dan Richards. En effet, des milliers de danseurs, d’acteurs, de chanteurs, etc., réussissent à tirer leur épingle du jeu. Non pas en étant les meilleurs dans leur art, mais en se distinguant des autres. En proposant une signature unique qui séduit un public spécifique.

Dans le secteur des services financiers, comment peut-on sortir des sentiers battus et imposer sa signature?

Il existe plusieurs moyens. Au lieu de décrire ce qu’ils font, les conseillers pourraient dire à quel genre de clientèle ils s’adressent, suggère Dan Richards. Plutôt que de ratisser large, il serait plus profitable de se concentrer sur quelques types de clients, et développer une expertise dans certains créneaux seulement.

« Le défi de cette approche, c’est qu’elle vous oblige à faire des compromis. Si vous désirez servir un groupe de clients de manière exceptionnelle, vous devez en laisser tomber d’autres », explique le spécialiste. Les choix seront peut-être déchirants, mais les pertes subies à droite risquent d’être largement compensées à gauche.

Paradoxalement, la recherche d’une signature unique pourrait bien conduire à une performance opérationnelle accrue. Pourquoi? Parce qu’en identifiant une clientèle précise, les conseillers améliorent leurs avantages concurrentiels. Ils peuvent ainsi apporter à ces clients une valeur ajoutée supérieure. Sans conteste, il s’agit là d’un élément de marketing convaincant, conclut Dan Richards.

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