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Existe-t-il un nombre idéal de clients?

4 juillet 2011 | Commenter

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cible_target_client_tirelire_426Une autre semaine vient de passer et vous n’avez toujours pas recruté de nouveaux clients? Vous êtes satisfaits du nombre de vos clients actuels, mais cette qestion vous angoisse? Même si vous êtes très occupés, vous ne réussissez pas à atteindre le revenu que vous vous étiez fixé au préalable? Une question vous trotte dans la tête : « Où et comment vais-je trouver le temps de recruter plus de clients afin d’atteindre mon but? »

La première étape est… de cesser de vous poser cette question. Vous devriez plutôt vous interroger sur la taille que devrait avoir votre entreprise, afin que vous puissiez atteindre les buts que vous vous êtes fixés.

« Plusieurs conseillers n’ont pas conscience de toutes les capacités qu’ils détiennent, avance Julie Littlechild, présidente et fondatrice de la firme torontoise Advisor Impact. Mais savoir combien de clients vous pouvez vous permettre d’avoir est important, tant pour vous que pour vos clients. »

La plupart des conseillers n’ont pas pris le temps de penser à une vision d’ensemble de leur entreprise et sont donc « en mode réaction », affirme Norm Trainor, président directeur-général de Convestionnal Group, de Toronto. Modifier votre pratique peut améliorer votre travail et vous permettre d’atteindre vos buts professionnels plus rapidement. En effet, les conseillers qui réévaluent leur pratique de la bonne manière peuvent espérer une hausse de leur revenu pouvant atteindre 50 %.

Une réponse qui n’est pas simple
Quel est le nombre idéal de clients? La théorie mathématique l’établissait autour de 150, soit le numéro de Dunbar. Selon cette théorie élaborée par Robert Dunbar, une personne pourra entretenir, tout au long de sa vie, une relation stable avec 150 personnes (soit le numéro de Dubar). Norm Trainor affirme que ce chiffre est raisonnable, si le conseiller a accès à des ressources supplémentaires et si son travail se limite à gérer la fortune de ses clients. « Pour la majorité des conseillers, le chiffre magique se situe entre 70 et 120 clients, selon les ressources qu’il a à sa portée. Un conseiller qui travaille sans soutien extérieur aura de la difficulté à gérer plus de 50 ou 60 dossiers », ajoute-t-il. Si vous conseiller environ 150 familles, il vous faudra faire équipe avec au moins trois autres personnes de confiance,  précise M. Trainor.

Évidemment, la valeur des actifs de vos clients entre en ligne de compte. Il ne faut pas non plus négliger les buts financiers que vous vous êtes fixés. Une fois que vous pensez avoir établi un nombre limite de clients, il devient évident que le concept est beaucoup plus compliqué qu’un simple chiffre théorique comme celui de Dunbar! Il faut prendre en considération plusieurs variables quand on veut établir le nombre de clients idéal.

Pensez d’abord à ce que vous aimeriez retrouver chez votre client type idéal, tout en définissant les services que vous pourriez lui offrir et en évaluant le temps dont vous disposez pour le faire.

Qui est mon client idéal?
Norm Trainor suggère de décrire le client idéal le plus précisément possible. Idée qu’approuve Art Schooley, président de The Personal Coach, firme de Waterloo. « Une bonne façon de définir ce client est de penser aux qualités qu’on recherche chez lui, le lieu où il habiterait, son âge, son métier, son salaire et l’actif qu’il pourrait investir), explique-t-il. Il faut aussi rechercher un client disposé à ce que son conseiller le guide. Pensez au genre de personne avec qui vous vous entendez, avec qui vous aimez vous amuser et pour qui vous aurez envie de faire le meilleur travail qui soit, ajoute-t-il. Et n’oubliez pas de penser aux clients potentiels qu’ils pourraient vous référer. »

Une fois que vous avez en tête cette image du client idéal, pensez à ce que celui-ci ou celle-ci pourrait rechercher chez un conseiller. Vos clients voudront-ils plutôt une relation de type transactionnelle, c’est-à-dire qu’ils achèteront certains produits quelques fois par année? Ou seront-ils des entrepreneurs qui viendront vous voir pour que vous gériez toute leur fortune? Créez une liste où vous noterez tous les types de services que vous leur proposerez.

« Ce qui ressort de ce genre d’exercice, c’est une définition plus claire du type de conseiller que l’on souhaite être, et donc des personnes qu’il faut cibler. », dit Norm Trainor. Établir qui est votre client idéal vous permettra de préciser vos offres de services. « Vous pourrez donc vous concentrer sur les produits et services qu’il sera approprié d’offrir à vos clients et vous pourrez réfléchir aux nouvelles idées que vous leur apporterez, ajoute-t-il. De cette manière, vous pouvez associer un prix à ce que vous offrez. »

Plus votre message est clair, plus cela vous aidera à attirer de nouveaux clients et à aider les clients que vous avez déjà. « Il ne faut pas oublier que la pression négative n’aide pas à offrir un excellent service à vos clients, dit M. Trainor. Plusieurs conseillers essaient d’en offrir toujours plus, même s’ils n’ont pas pris la peine de cibler un marché ou des clients idéaux. C’est une façon de travailler qui est impossible à maintenir à long terme. »

L’importance du temps
Une fois que vous avez en tête une image bien définie de votre client idéal, l’étape suivante est de déterminer combien d’autres clients votre firme peut se permettre d’accueillir.

Mme Littlechild affirme qu’une bonne façon d’établir ce chiffre est d’établir qu’elle est la capacité optimale de votre bureau. « Si vous avez seulement des clients fortunés dans votre firme, combien pourriez-vous en accueillir de plus?, demande-t-elle. Vous vous devez de calculer combien de temps vous consacrer à un seul de ces clients.  »

Par exemple, disons que vous rencontrez vos clients quatre fois par année. Chaque rencontre dure environ une heure et vous devez vous préparer pendant plus ou moins 30 minutes avant la rencontre, en plus du temps que vous aurez mis à revoir le dossier. Vous devez aussi réviser ou actualiser les buts financiers de vos clients et faire en sorte qu’il se sente apprécié et important. Toutes ces actions prennent du temps, souligne Mme Littlechild. Et il est capital d’estime le temps dont vous aurez besoin pour offrir le meilleur service à vos clients, actuels et nouveaux.

Prochaine étape : prenez un calendrier. Sur les 52 semaines que compte une année, quatre au moins devraient être consacrées aux vacances et quelques autres à la formation continue et aux activités de réseautage. « Combien de semaine vous reste-t-il pour les rencontres avec vos clients?, demande Julie Littlechild. Habituellement, ça se situe entre 42 et 45 semaines par année. Et chacune de ces semaines compte environ 40 heures de travail. À vous de trouver combien d’heures il vous restera pour vous occuper de vos clients.  »

Ces 40 heures par semaine ne seront pas uniquement consacrées à vos clients. Il vous faudra également du temps pour trouver des prospects, sinon votre cabinet ne croîtra pas. Julie Littlechild affirme que les conseillers consacrent en moyenne de 50 à 60 % de leur temps aux dossiers de leurs clients actuels et le reste de leur temps est divisé entre les autres tâches qu’exige le métier de conseiller.

Une fois que vous aurez tous ces chiffres en main, calculez! Prenez le nombre d’heures qui sont disponibles dans votre année. « Si vous divisez ce nombre par le nombre d’heures que vous consacrez habituellement à un client important, alors vous aurez une idée de votre nombre idéal de clients. C’est peut-être théorique, mais vous pourrez ainsi faire une évaluation », dit Mme Littlechild.

Et le calcul révèle très souvent que les conseillers auront besoin de 100 % de leur temps pour tout simplement s’occuper de leurs clients importants actuels… C’est à ce moment que le conseiller doit songer à une autre manière de gérer son entreprise.

Remettre sa pratique en question
Peu de conseillers desservent seulement des clients très fortunés. M. Schooley affirme que les conseillers doivent souvent revoir leur image du client idéal. « Attribuez une note à chacun de vos critères de sélection du client idéal : profession, âge, origine ethnique, lieu d’habitation, ses actifs, etc. Et notez vos clients actuels », propose-t-il. Une fois que tous vos clients seront notés, divisez-les en groupes. Gardez de tête les services que vous souhaitez proposer à vos clients les plus fortunés et déterminez quel genre de service vous allez offrir aux autres. « Cet exercice vous permet de déterminer votre niveau d’engagement à l’égard de chacun de vos clients », rajoute M. Schooley. Ce genre d’exercice permet au conseiller d’avoir une idée de la manière d’organiser son temps et d’ainsi être plus efficace.

Alors que faire si vous vous rendez compte que vous pouvez accueillir beaucoup de nouveaux clients? Si c’est votre cas, c’est qu’il y a de bonnes chances que vous soyez un conseiller en début de carrière. Le cas échéant, vous devriez consacrer plus de temps à la recherche de nouveaux clients et au marketing, dit Julie Littlechild. Plus souvent qu’autrement, les conseillers arrivent à la conclusion qu’ils n’ont la capacité de s’occuper tous leurs clients actuels de la manière idéale. Mme Littlechild proposer donc quelques trucs pour les conseillers qui se retrouvent dans cette situation. « Il y a toujours la possibilité d’engager des gens pour vous aider. Si vous avez déjà assez d’employés, vous pouvez déléguer davantage. » En séparant vos clients en groupes, comme le proposait M. Schooley, c’est déjà plus facile de déléguer à d’autres les clients qui possèdent moins d’actifs. « Vous devez également vous demander si vous n’offrez pas trop de services à vos clients. Pourquoi ne pas revoir votre offre? Demandez à vos clients ce qu’ils attendent de vous et quels sont les services qu’ils apprécient le plus », explique quant à elle Mme Littlechild.

Vous pourriez ainsi découvrir que vous vous épuisez pour rien en organisant quatre rencontres par année avec vos clients et que ceux-ci préféreraient vous voir seulement trois fois. Ils pourraient vous faire prendre conscience qu’il n’est pas nécessaire de leur envoyer des rapports détaillés, puisqu’ils ne les lisent pas.

Une autre chose à évaluer est l’efficacité. Vous pourriez profiter de cette remise en question pour standardiser vos pratiques et processus ou pour acheter un logiciel qui vous aidera dans la prise de rendez-vous ou dans la gestion de différents systèmes

Se libérer des clients indésirables
Alan MacDonald est conseiller chez Richardson GMP, à Ottawa. Il y a quelques années, il s’occupait de 300 clients, sans pour autant atteindre l’objectif salarial qu’il s’était fixé. Il s’est rendu compte que quelques-uns de ses collègues ne semblaient pas travailler aussi dur que lui. Il a senti qu’il n’y arriverait pas. « Le risque, quand vous êtes débordés, est de ne s’occuper que de ce qui se trouve au-dessus de la pile, dit-il. Les clients qui ne parviennent pas à vous joindre sont mis de côté, alors que ce sont souvent les clients idéaux, puisqu’ils sont occupés à travailler et à faire beaucoup d’argent. » M. MacDonald consacrait donc souvent plus de temps à ses clients moins fortunés, puisque ce sont eux qui arrivaient à communiquer avec lui. Il a donc réalisé à ce moment qu’il n’offrait pas les mêmes services à tous ces clients. « J’en suis venu à la conclusion que si vous gardez toujours le même nombre de clients, vous allez toujours avoir le même revenu. »

Alan MacDonald a donc fait appel à un coach pour l’aider à revoir sa manière de travailler. Il a commencé lui aussi par définir qui serait son client idéal. « Au début, je trouvais ça un peu gnangnan », admet-il. Mais il s’est tout de même attelé à la tâche. « Pour définir qui est son client idéal, il faut déterminer avec lesquels de ses clients on aime le mieux travailler. Après, on leur trouve des caractéristiques communes. La deuxième étape est de préciser ce que vous faites exactement pour ces gens. C’est très difficile. Est-ce que je fais surtout de l’échange d’actions à la Bourse? Est-ce que les services que j’offre à mes clients en assurance sont à la hauteur? » M. MacDonald affirme que les conseillers ont tendance à penser en matière de produits, alors qu’ils devraient aussi se considérer comme des créateurs et des protecteurs de fortunes.

Une fois qu’il a cerné le portrait de son client idéal et les services qui étaient associés à ce genre de client, il s’est mis à analyser sa liste. De 300 clients, il est passé à 80, transférant 220 clients à l’un de ses jeunes collègues en qui il avait confiance.

« Mon revenu a immédiatement fait un bond considérable. Je pouvais me concentrer sur ces 80 clients. », explique-t-il. Désormais, il dispose de plus de temps pour planifier les rendez-vous, organiser des rencontres avec des prospects et créer des outils qui aident ses clients à atteindre leurs buts financiers. Mais le côté le plus gratifiant pour Alan MacDonald est qu’il a aujourd’hui plus de temps pour connaître ses clients sur le plan personnel. « Si vous vous intéressez à la personne derrière le client, il y a plus de chances qu’il vous confie plus d’argent et qu’il vous réfère à ses proches. »

Laisser aller certains clients oblige le conseiller à redéfinir sa stratégie d’affaires. « Vous n’avez pas à vous spécialiser, mais vous devez être conscients de vos atouts », dit Art Schooley.

Si votre but est d’offrir systématiquement les mêmes services à tous vos clients, vous devez établir dès le début quels seront ces services. « Nous devons nous poser la question. Il faut le faire autant pour nous que pour les clients », affirme Julie Littlechild.

Pour Alan MacDonald, ce processus a changé radicalement sa façon de travailler. Et il a appris une importante leçon : si vous ne savez pas qui vous voulez comme client, vous n’allez pas le reconnaître quand il frappera à votre porte!

Qu’en pensez-vous?
Quel votre nombre idéal de clients? De quelle façon êtes-vous arrivé à ce nombre? Vous aimeriez partager des conseils et des trucs avec vos collègues?

N’hésitez pas à nous écrire à conseiller@objectifconseiller.rogers.com.

L’équipe de Conseiller.ca

Ce texte est une adaptation d’un article paru sur Advisor.ca. Traduction par Anaïs Chabot.

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