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L’art d’équilibrer service et accroissement des ventes

1er février 2016 | Pierre Saint-Laurent | Commenter

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• Ce texte est paru dans l’édition de juin 2001 de Conseiller. Il est aussi disponible en format PDF.
Vous pouvez également consulter l’ensemble du numéro sur notre site Web
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De nos jours, l’un des principaux défis du conseiller en placement consiste à offrir un service exceptionnel aux clients actuels tout en prenant le temps de faire la recherche de nouveaux clients dans un contexte de plus en plus concurrentiel. Un plan de communication bien conçu devrait vous aider à mettre l’accent sur l’accroissement de vos ventes tout en vous libérant d’activités routinières ou moins essentielles.

Vous devez d’abord commencer par évaluer clairement si vos méthodes de communication présentes sont bien ciblées et reflètent une utilisation optimale de votre temps et de l’argent que vous consacrez au marketing.

Vos clients s’attendent à avoir de vos nouvelles à intervalles réguliers : lorsque des événements se produisent sur les marchés ou dans les entreprises dans lesquelles ils ont investi, lorsque le moment est venu d’évaluer leurs portefeuilles ou chaque fois que change leur situation financière… Cela représente en bout de ligne plusieurs heures à consacrer à chaque client, tout simplement pour maintenir un service à la clientèle minimal. Si vous avez de 200 à 400 clients, vous pourriez facilement passer entre 700 et 1 500 heures par année pour maintenir le contact. Il est possible de gérer le temps qui vous sert à communiquer avec vos clients actuels. Toutefois, si votre priorité est d’accroître vos ventes, une stratégie de communication plus systématique devrait vous permettre de dégager plus de temps pour la prospection de nouveaux clients. Vous devez vous assurer de pouvoir affecter, chaque année, les ressources nécessaires à la prospection, l’établissement et l’obtention d’un nombre ciblé d’investisseurs à valeur nette élevée.

LE TEST DU MIROIR : CE QUE LE CLIENT VOIT

L’investisseur canadien reçoit en moyenne cinq offres par année l’invitant à déplacer son compte. Les investisseurs à valeur nette élevée en particulier sont les cibles de présentations sur toutes sortes de produits et services, sous forme de nombreux bulletins et dépliants non sollicités, de communications générales, d’appels impromptus non souhaités ou de babioles promotionnelles dénuées d’imagination. Ces personnes sont délibérément difficiles à rejoindre, car elles se prémunissent contre tout marketing dynamique «direct».

Comment réagiriez-vous si c’était vous qui preniez la décision de confier des milliers de vos dollars difficilement gagnés au bon jugement d’un conseiller?

Mettez-vous dans la peau de cet investisseur : d’abord, vous ne vous contenteriez pas de la seule opinion du conseiller pour quoi que ce soit. Vous demanderiez les avis et recommandations d’amis, d’associés, de conseillers fiscaux, de conseillers en planification successorale et même d’autres conseillers financiers, étant donné que la gestion de l’actif est souvent morcelée entre plusieurs spécialistes.

Ensuite, comme vous êtes certainement un entrepreneur, un professionnel ou un cadre supérieur, vous auriez les aptitudes voulues pour comprendre les gens de tous les milieux et négocier avec toutes sortes de fournisseurs. Vous ne seriez berné par aucune demivérité et les arguments «bidon» de n’importe quel représentant ne tiendraient pas le coup. De plus, vous voudriez savoir avec qui vous faites affaire.

Enfin, vous vous intéresseriez toujours aux bénéfices : vous évalueriez à intervalles réguliers le rendement de votre portefeuille et établiriez si votre conseiller vous aide à atteindre vos objectifs.

Voici comment les clients potentiels vous perçoivent. Réussiriez-vous à passer le test? Si vous étiez à la place de cet investisseur, qu’est-ce qui vous inciterait à faire confiance à un conseiller?

COMMUNIQUEZ VOTRE MARQUE

Le plus grand défi que comporte l’accroissement de votre clientèle consiste à vous assurer que vos messages de marketing se rendent à destination.

Comme jamais auparavant, il est essentiel d’élaborer un plan de communication efficace qui vous permette à la fois de maintenir et d’accroître vos ventes. Où vous situez-vous? Avez-vous un avantage à exploiter dans ce nouveau marché? L’objectif le plus important consiste à vous démarquer de vos concurrents en définissant votre propre marque. Sur un plan personnel, la marque définit surtout votre réputation. Vous êtes connu au sein de votre collectivité, dans les milieux professionnels, auprès de vos amis et clients. Les gens vous perçoivent d’une certaine façon et l’influence que vous avez dans la collectivité influe directement sur votre gagne-pain. Cet avantage doit être géré et optimisé.

Comment donc un conseiller peut-il créer une marque reconnaissable? Pensez à la façon dont un fabricant établit sa propre marque. La marque est le nom ou l’élément d’identification qui
permet au client de jauger instantanément la qualité d’un produit.

De même, pour que votre marque soit reconnue, vous devez créer des associations positives dans l’esprit des clients par le biais de vos activités de communication. La clé pour établir une marque qu’on n’oublie pas est de lier vos communications aux besoins et aux intérêts particuliers de votre clientèle. Pour y parvenir, vous devez être en mesure de segmenter votre clientèle et de cibler les messages de façon à établir un lien avec des critères importants tels que l’expérience en investissement, le mode de vie, le métier et les aspirations personnelles.

Devenez votre critique le plus sévère : demandez-vous «qui cela peut intéresser et pourquoi?» avant d’envoyer votre prochain document d’information. Votre réponse devrait vous permettre d’identifier un segment de vos clients ou prospects, ainsi que les besoins ou désirs que vous cherchez à combler. Ne vous contentez pas, par exemple, de communiquer des nouvelles ou des développements : illustrez ce que la nouvelle veut dire pour le lecteur et ce qui peut être fait en ce sens.

En structurant les communications en des segments significatifs et efficaces, adaptés à une clientèle précise, votre message a de bien meilleures chances de passer et d’être considéré comme de l’information valable susceptible d’entraîner une réaction.

Vous pouvez optimiser cette façon de procéder en vous affiliant avec des organismes qui fournissent des produits d’investissement destinés à satisfaire les besoins de cette clientèle cible. Dans le milieu concurrentiel actuel, quelques organismes choisissent de se spécialiser dans des secteurs précis, «moins larges, mais plus en profondeur», en ayant recours à de précieux outils de recherche et d’information pouvant s’adapter à vos clients.

PETITE MISE EN GARDE CONCERNANT INTERNET

Il vous suffit d’être branché à Internet pour prendre conscience du fait qu’une communication accrue ne se traduit pas nécessairement par une bonne communication. Bien qu’Internet donne accès au monde entier, les données y prolifèrent à un rythme étourdissant.

Internet est un média important et relativement abordable pour acheminer les communications aux clients par le biais du courriel.

Cependant, vos efforts en ce sens ne doivent pas être moins ciblés qu’avec les médias classiques afin de ne pas créer de courrier-rebut. Votre présence sur Internet n’est valable qu’en fonction du contenu proposé et dépend surtout des besoins du destinataire, de la pertience de l’information envoyée et de la réceptivité de celui-ci. La segmentation de vos activités de communication conformément aux intérêts précis de vos clients est tout aussi importante dans les médias électroniques que dans la presse écrite ou dans les communications personnelles.

FAITES CE QUE VOUS DEVEZ FAIRE, DÉLÉGUEZ LE RESTE

Pour bâtir son entreprise, il faut mettre l’accent sur des activités centrales. Examinez les divers éléments du processus de communication avec vos clients par rapport au temps et aux compétences dont vous disposez afin d’établir ce qui pourrait être cédé efficacement à des ressources exté- rieures. Si vous pouvez établir les avantages d’une association commerciale avantageuse, il est inutile de réinventer la roue : recherchez les compétences voulues dans les bases de données, les outils de gestion de listes, les services de communication et les sites Internet interactifs.

Mais, surtout, ne sous-estimez pas la puissance d’éléments non palpables tels que la réputation, la marque et le bouche à oreille dans le cadre d’une stratégie de communication officielle.

Pierre Saint-Laurent, M.Sc., CFA, est économiste de grande expérience dans l’industrie des services financiers. Il a siégé au sein de plusieurs comités de l’Institut des fonds d’investissement du Canada.

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