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Le coût de l’insatisfaction du client

10 mai 2013 | La rédaction | Commenter

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La plupart des conseillers reconnaissent que leurs clients ne sont pas satisfaits du rendement qu’ont connu leurs investissements au cours de la dernière décennie. Cependant, ils considèrent que leurs clients sont satisfaits de leur manière de communiquer et de la relation conseiller/client dans son ensemble.

Toutefois, le président de la firme de communication financière Client Insights, Dan Richards, tire la sonnette d’alarme, notamment en raison de trois conversations qu’il a eues dernièrement avec des conseillers et des épargnants.

Trois causes de la défection d’un client
Dan Richards a travaillé 25 ans dans l’industrie du placement, il a donc eu de nombreuses conversations avec des conseillers et des investisseurs sur les raisons qui poussent les clients à quitter leur conseiller. Parfois, c’est réellement au-delà de la volonté des conseillers (sous-performance des marchés, clients qui ont des attentes irréalistes ou qui croient qu’ils pourront économiser de l’argent en investissant eux-mêmes). Et d’autres fois, les clients sont séduits par l’argumentaire de vente d’un autre conseiller, explique-t-il.

Souvent, les motifs qui poussent le client à partir se classent en trois catégories, et sont parfaitement contrôlables par les conseillers.

Un récent article lu par Dan Richards décrit une conversation avec des clients qui songent à quitter parce qu’ils ne reçoivent pas de mises à jour sur l’évolution du marché entre les réunions annuelles avec leur conseiller, ce qui les amène à se demander si ce dernier est réellement au courant de ce qui se passe. D’autres clients se plaignent de ne jamais parler à leur conseiller, à moins d’initier le contact. D’autres se plaignent que, quand ils se rencontrent, c’est leur conseiller qui domine la conversation.

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Une deuxième série de problèmes que peuvent contrôler les conseillers et qui pourrissent la relation-client survient quand le client se sent sans importance ou incompris.

Des clients peuvent aussi quitter parce que leur conseiller n’a pas fait de plan financier global, alors que c’était une demande du client. D’autres clients ont parlé de conseillers qui ne répondent pas aux questions en temps opportun.

Une autre raison qui poussent des clients à dire adieu à leur conseiller est le sentiment que ce dernier est trop passif dans ses recommandations visant à apporter des modifications à leur portefeuille. Dan Richards rappelle qu’étant donné la situation des marchés ces derniers temps, de nombreux clients veulent sentir que leur conseiller est activement à la recherche des meilleures occasions possible.

Il donne l’exemple récent d’un conseiller qui a perdu un client d’un demi-million de dollars et qui a demandé à son directeur de succursale d’appeler le client pour tâter le terrain. « J’ai aimé travailler avec John, fut la réponse du client, mais tout ce que nous avons entendu au cours des cinq dernières années, c’est qu’il fallait être patient et s’accrocher. Compte tenu de tout ce qui s’est passé, il est difficile d’imaginer que le portefeuille convenait il y a cinq ans l’est encore aujourd’hui. »

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Un manque de communication
Le problème majeur selon Dan Richards n’est pas le mécontentement du client quant à la communication, à la réactivité des  conseillers ou aux conseils proactifs. Le problème est que, dans de nombreux cas, les conseillers ne sont pas conscients de ces lacunes et ne l’apprennent seulement lorsque les clients rompent la relation d’affaires.

Une façon de faciliter la communication avec les clients est de solliciter leurs commentaires par l’entremise d’un sondage en ligne.

Vous devez alors poser des questions qui feront en sorte que les clients diront vraiment comment ils se sentent. Une des meilleures façons d’obtenir des commentaires est de poser une question simple comme : « Que pourrais-je faire pour améliorer votre expérience de travail avec mon équipe et moi-même? »

Il y a deux façons d’obtenir des commentaires détaillés de la part de vos clients, explique M. Richards. Une option à faible coût est de créer votre propre sondage en utilisant des outils en ligne tels que Survey Monkey.

Sinon, vous pouvez embaucher une entreprise spécialisée dans les sondages sur la satisfaction de la clientèle. Ces entreprises fournissent une foule de questions éprouvées et cela nécessite moins d’effort de votre part. Elles ont aussi l’avantage de comparer vos résultats par rapport à ceux d’autres conseillers, ajoute-t-il.

De toute manière, conclut Dan Richards, si vous souhaitez réduire le risque de perdre des clients à cause de problèmes de communication, instaurez une manière structurée de recueillir leurs commentaires. Faites-en votre priorité!

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