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TD : « Ce n’est pas aux employés qu’il faut en vouloir! »

16 mars 2017 | Rémi Maillard | Commenter

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vente_vendeur_conseiller_confiant_heureux_succes_reussirDe récentes révélations de la CBC semblent indiquer que la pression de leur hiérarchie pour atteindre des quotas de vente très élevés a incité plusieurs employés et ex-employés de la Banque TD à commettre des gestes contraires à l’éthique, voire carrément illégaux. Conseiller a demandé son avis à Jacques Forest, professeur au Département d’organisation et ressources humaines de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM.

Conseiller : Après l’affaire des employés de Wells Fargo, qui avaient ouvert des comptes pour des clients à leur insu, et celle des salariés de la compagnie d’assurance Prudential, qui faisaient la même chose avec des polices d’assurance, c’est au tour de la TD d’être sur la sellette. Que faut-il penser de tous ces événements?

Jacques Forest : Plusieurs études montrent que les effets du contrôle psychologique comme ceux observés dans le cas de la TD ne sont pas du tout étonnants d’un point de vue « motivationnel ». Lorsqu’on privilégie la quantité, lorsque le message qui est envoyé aux employés est de rechercher la quantité à tout prix, il ne faut pas s’étonner s’ils s’efforcent d’atteindre les objectifs qu’on leur impose. Qu’il s’agisse d’athlètes à qui on met de la pression pour obtenir des médailles, et qui pour cela trichent en prenant des substances dopantes, ou d’employés de qui on attend des résultats mirobolants et qui contournent les règles, le fait de stimuler la quantité à n’importe quel prix, avec un contrôle, engendrera des comportements antisociaux.

Conseiller : S’agit-il de cas isolés ou bien est-ce le système des quotas de vente en lui-même qui alimente ce type de dérives?

Jacques Forest : Je ne peux pas dire s’il s’agit d’une pratique courante ou non, mais il est clair que lorsque la pression psychologique est forte et qu’elle concerne des centaines d’employés, il n’y a rien d’étonnant à ce qu’il y en ait plusieurs dizaines qui se manifestent, et plus il y en a qui se manifestent, plus les autres se sentent légitimés de parler et d’exprimer leur malaise. Si vous êtes seul à commettre des actes contraires à l’éthique ou à la loi parce que vous avez peur de perdre votre emploi, vous allez vous sentir isolé. Mais à partir du moment où un lanceur d’alerte s’exprime, il est normal que certains de ses collègues qui n’osaient jusqu’alors pas parler se manifestent eux aussi.

Finalement, tout cela n’a donc rien de surprenant. En revanche, ce que je trouve curieux, c’est que les gens qui ont mis en place de tels systèmes se disent étonnés des résultats qu’ils produisent. Dans le cas précise de la TD, il semble y avoir eu plusieurs actes répréhensibles commis par plusieurs employés, alors comment se fait-il que leurs responsables n’aient pas pensé, au départ, que leur programme de quotas de vente allait générer des comportements à risque? C’est à se demander qui les a conseillés… Parce que les institutions financières qui connaissent les recherches que nous menons ou la théorie que nous mettons de l’avant depuis des dizaines d’années n’instaureraient jamais un tel système. Lorsqu’on met trop de pression sur l’être humain et qu’on attend de lui des résultats inatteignables, il est plus que probable qu’il va commettre des actes contraires à la bonne pratique pour tenter de les atteindre.

Selon certains témoignages publiés, certains employés de la TD craignaient de perdre leur emploi s’ils n’arrivaient pas à atteindre leurs quotas de vente. En période de crise, s’il y a une pression immense, si les gens sont en motivation contrôlée, la recherche prouve qu’il est quasiment normal que les gens commettent des actes antisociaux parce qu’ils veulent se protéger.

Lorsque les institutions ou les services mettent beaucoup de pression et de contrôle psychologique sur leurs employés, cela favorise l’émergence de motivations malsaines et il ne faut donc pas être surpris si les employés utilisent tous les moyens pour atteindre les objectifs qu’on leur impose, et ce, quelque soit le milieu où de telles pratiques existent. Ces motivations malsaines sont par exemple l’ego, ou encore l’argent et les récompenses, comme cela semble avoir été le cas à la TD.

D’une manière générale, la recherche démontre clairement que la pression et le contrôle psychologique augmentent les mauvais types de motivations, ce qui risque d’augmenter aussi les mauvais comportements.

Conseiller : L’Ombudsman des services bancaires et d’investissement estime que les tactiques de vente douteuses qu’auraient utilisées des employés de la TD soulèvent de sérieuses inquiétudes. Y a-t-il selon vous un risque pour les consommateurs d’être floués?

Jacques Forest : Il est normal que cela inquiète les organismes de réglementation. Si on se rend compte que le seul but d’un organisme financier, de services ou de biens est de nous soutirer le plus d’argent possible, eh bien d’un point de vue sociétal et humain ce n’est pas viable à long terme. L’être humain ne s’est pas reproduit et maintenu sur Terre durant des millénaires en ayant uniquement en tête son propre bien-être individuel et à court terme. Alors quand on assiste à des agissements comme ceux qui se sont produits à la TD, oui, il y a lieu de s’inquiéter. Et j’invite d’ailleurs les dirigeants des institutions financières à s’intéresser à ce que les sciences sociales découvrent, parce que s’ils avaient pris connaissance de nos recherches ou de celles de nos collègues qui utilisent les mêmes modèles théoriques que nous, ils auraient compris que leur stratégie de motivation de leurs employés était la moins bonne.

Dans n’importe quel milieu professionnel, à partir du moment où la confiance au sein d’une entreprise est effritée parce que ses dirigeants n’ont d’yeux que pour le profit à court terme, il y a lieu de s’inquiéter. Heureusement, il y a souvent des lanceurs d’alerte qui nous permettent d’être mis au fait de ce genre de problème, ce qui permet ensuite d’essayer de le régler. Tout cela ne veut pas dire que la rémunération incitative est forcément négative, mais il y a des pentes très glissantes qu’il ne faut pas emprunter, ce que malheureusement les dirigeants de la TD semblent avoir ignoré.

Conseiller : Que faudrait-il faire, concrètement, pour que de tels événements ne se reproduisent plus?

Jacques Forest : En premier lieu, les dirigeants doivent comprendre comment fonctionne l’être humain et savoir que l’argent est probablement le moins bon élément à prendre en compte dans l’existence. Si on partait de cette idée de base-là, les pratiques de gestion évolueraient, les comportements interpersonnels changeraient et les institutions financières ne feraient pas nécessairement beaucoup moins de profits. Surtout, elles seraient plus rentables à long terme, et pas seulement à court terme. Donc le fait de ne pas aller contre la nature profonde de l’être humain constituerait déjà un bon point de départ. Éduquer les gens du milieu de la finance sur la façon dont fonctionne un être humain pourrait amener tout le monde à être performant et heureux au travail, et pour longtemps, tout cela sans avoir forcément recours à des incitatifs financiers.

Plus globalement, il faudrait réinterpréter de manière positive ce que signifie l’argent et diminuer l’importance qu’on lui accorde. Il ne s’agit pas de supprimer la notion d’incitatif financier, mais il faut avoir conscience que l’argent n’est qu’un élément parmi d’autres, et que c’est sans doute le moins important pour un fonctionnement optimal de nos sociétés. On va souvent le comprendre ou l’utiliser comme moyen, mais pour obtenir autre chose. Et on devrait se concentrer sur cette autre chose-là. Le but premier d’une institution financière n’est pas de faire de l’argent, mais d’offrir des services financiers qui répondent à des besoins. Et s’ils répondent à des besoins, l’institution financière fera de l’argent. L’argent est une conséquence du travail bien fait, ce n’est pas le but à poursuivre. Mais ça, bien des gens ont du mal à le comprendre!

La théorie de l’autodétermination

« Nous utilisons la théorie de l’autodétermination (self détermination theory), un modèle qui existe depuis une quarantaine d’années et qui a fait ses preuves dans différents domaines, comme le travail, les sports, les pratiques parentales, les saines habitudes de vie ou encore la médecine, explique Jacques Forest. Selon cette théorie, il existe quatre grandes types de motivations pour agir, que ce soit au travail ou ailleurs : le plaisir et le sens, qui sont bénéfiques, ainsi que l’orgueil et les récompenses, qui sont moins bénéfiques, voire néfastes. »

« Dans le cas de la TD, poursuit le professeur de l’UQAM, le contrôle psychologique a amené les employés à se concentrer uniquement sur une chose, l’argent, le chiffre et les récompenses, au détriment de toutes les autres, ce qui les a conduits à adopter des comportements antisociaux. La direction n’a pas mis le bien-être du consommateur en premier, ni le fait de lui offrir des services financiers correspondant à ses besoins, elle n’a pas fourni aux employés les outils qui leur auraient permis d’aider leurs clients à réaliser leurs rêves. »

« En fin de compte, la TD a simplement mis en avant des objectifs financiers à peu près inatteignables, ce qui a incité ses salariés à utiliser tous les moyens pour essayer de s’en sortir. Mais il ne faut pas leur en vouloir à eux, il faut plus en vouloir aux individus qui ont mis en place un système contraire au bon fonctionnement d’un être humain. »

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