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La communication claire : rejoindre, s’adapter, intéresser

27 janvier 2015 | Isabelle Hudon | Commenter

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Isabelle Hudon*, Chef de la direction, Financière Sun Life Québec et vice-présidente principale, solutions clients


Récemment, un sondage[1] très intéressant a mis en lumière que les Québécois préfèrent pelleter de la neige ou aller chez le dentiste plutôt que de s’occuper de leurs finances. C’est un message assez clair, merci, et nous nous devons de l’entendre : en tant que représentants de l’industrie des services financiers, nous avons la responsabilité de communiquer de manière claire et compréhensible.

Nous pourrions qualifier notre milieu « d’indigeste » pour le commun des mortels. J’ai parfois l’impression qu’on s’attend à ce que nos clients se débrouillent pour comprendre ce qu’on leur dit. Mais il doit bien exister des manières plus claires (et plus sympathiques!) d’amener les Québécois à prendre le contrôle de leurs finances personnelles. Parce que si nous augmentons la compréhension, nous la portons à un autre niveau, vos clients pourront poser les gestes appropriés pour garder le cap sur leurs objectifs et ainsi ne pas se retrouver le bec à l’eau au moment de la retraite. Nous avons d’ailleurs déjà abordé le sujet dans ces pages, dans l’article Connaissances financières : l’approche gagnant-gagnant.

Je ne vous apprends rien en disant que les gens n’épargnent pas assez pour la retraite et vivent plus longtemps. Notre industrie doit contribuer à renverser la vapeur et il nous appartient de créer l’étincelle – ou l’électrochoc au besoin – afin que les clients acceptent notre invitation à commencer à parler de leur vie financière.

Mais il faut en parler différemment…

S’adapter pour rejoindre

Par communication claire, j’entends plus que de choisir des mots simples. Tout d’abord, nous devons rejoindre les Québécois là où ils sont rendus dans leur compréhension des produits financiers. Or, ce n’est peut-être pas aussi loin qu’on voudrait le croire : une étude de l’UQAM[2], parrainée par le CIRANO, a démontré que nous avons une marche à monter en termes de littératie financière. Cette étude, c’était trois questions de base sur les finances. Taux de succès au Québec : 39 %. En tant qu’entreprise de services financiers, il faut savoir s’adapter à la réalité de notre public. Si l’information que nous transmettons semble ardue, longue, endormante, bourrée de jargon, il est possible que nous n’arrivions pas à piquer la curiosité et à créer de l’intérêt. Parlons donc le même langage que nos clients.

Je prends comme exemple la dernière campagne publicitaire de la Chambre de la sécurité financière, qui fait parler un bas de laine. Sans parler de finances ou de retraite directement, on évoque le concept avec une image forte et au passage on éduque les Québécois sur l’importance de faire affaire avec un conseiller.

Illustrer la simplicité

Rejoindre, c’est également simplifier, sans toutefois être simpliste. À titre d’exemple, à la Financière Sun Life, nous nous appuyons de plus en plus sur les graphiques informatifs, ces illustrations accrocheuses qui décortiquent de l’information complexe dans un format attrayant, efficace et convivial. À ce sujet, mon collègue Paul Moser, dans l’article publié par l’Association canadienne des compagnies d’assurances de personnes (ACCAP) Une image vaut bien plus que mille mots : le pouvoir de l’infographie, explique : « les icônes, les illustrations et les graphiques racontent une histoire en synthétisant des données, en créant une perspective et en rendant l’idée compréhensible d’un simple coup d’œil. Et l’histoire racontée est intéressante et universelle[3] ». Ne dit-on pas qu’une image vaut mille mots? C’est aussi ça, le langage clair.

Développer la bonne approche

On peut aussi être un peu plus sérieux, mais pas trop, pour parler de sujets qui rejoignent les Québécois dans leur réalité quotidienne. La Financière Sun Life le fait d’ailleurs avec le site Web simplementbrillant.ca. Sur ce site, que je vous suggère vivement de consulter, on aborde de façon claire et concrète les thèmes de la vie financière : retraite, travail, santé, argent et famille. On y traite aussi avec humour le sujet délicat des finances personnelles. Dans sa chronique D’amour et d’argent, Dominique Bertrand a une façon bien à elle de dire aux femmes que, dans leur couple, elles ne devraient pas se contenter de payer l’épicerie et de n’avoir pour toute possession que des sacs à ordure en cas de séparation. Je suis aussi très fière de la capsule linguistique, qui explique de façon simple la signification de certains termes financiers.

En bref, il faut rendre plus sympathique, plus simple et plus claire l’importance de s’occuper de ses finances personnelles. Attelons-nous à rendre aussi intéressants pour les Québécois les concepts de la vie financière que de pelleter de la neige! Pour cela, allons où notre public se trouve – tant sur le plan des connaissances que physiquement. Encore une fois, adaptons-nous à sa réalité.

Je vous laisse sur un dernier exemple qui, à mon avis, « boucle la boucle », c’est-à-dire qu’il illustre fort bien les résultats obtenus lorsque l’on s’efforce de parler différemment à nos clients. Dans le cadre des festivités entourant le Festival Montréal en lumière 2014, nous avons mis sur pied le Parcours Simplement Brillant. Le Parcours avait pour objectif de faire voir de manière ludique aux clients que les choix financiers qu’ils font maintenant auront une influence certaine sur leur vie financière d’aujourd’hui et de demain. Nous avons fait le pari d’aller où les gens profitaient de la vie et avaient du plaisir, un endroit qui pourrait ne pas sembler propice pour parler finances. Pour cette première sortie, la réponse a été quasi inespérée : niveau de compréhension et d’intention d’achat record, selon la firme Ipsos qui a réalisé un sondage pour nous.

Le langage clair en finances personnelles, ça part de nous, entreprises et conseillers. Il suffit de tous prendre la même direction et les Québécois en sortiront gagnants.


 
[1] http://www.newswire.ca/fr/story/1350247/quatre-choses-que-les-quebecois-preferent-faire-plutot-que-de-penser-a-l-assurance
[2] Compte-rendu de Francis Vailles dans La Presse
[3] John T. Meyer, Simple is Power: Why Infographics Work for Everyone, Steamfeed.com, June 25, 2013


 
* Isabelle Hudon occupe le poste de chef de la direction, Québec, où elle a pour mandat de conseiller et de soutenir stratégiquement le président de la Financière Sun Life, Québec, tout en continuant de représenter l’entreprise dans la communauté.

À ces fonctions s’ajoutent les importantes responsabilités nationales qu’elle exerce à titre de vice-présidente principale, solutions clients. Dans ce rôle, elle est chargée de poursuivre la croissance des Solutions clients, un des cinq secteurs d’activité de l’entreprise à l’échelle canadienne et un des vecteurs de différenciation de la Financière Sun Life au pays.

Depuis août 2010, Mme Hudon occupait le poste de présidente de la Financière Sun Life pour le Québec. Sous sa gouverne, la Financière Sun Life a connu une croissance marquée au Québec pour l’ensemble de ses activités et a repris une place de choix dans la communauté.

Mme Hudon est reconnue comme une femme d’affaires aux habiletés de leadership exceptionnelles. Sa grande expérience du milieu des affaires, son énergie débordante et son implication soutenue font d’elle un point de convergence de nombreux réseaux. De 2004 à 2008, Mme Hudon a été présidente et chef de la direction de la Chambre de commerce du Montréal métropolitain. Son passage a contribué à imposer l’influence et la pertinence de l’organisme. Elle est par la suite devenue présidente de Marketel, poste qu’elle a occupé jusqu’à son arrivée à la Financière Sun Life.

En 2014, Mme Hudon a été intronisée au temple de la renommée des 100 femmes les plus influentes du Canada (Canada’s Most Powerful Women: Top 100), après avoir remporté ces honneurs en 2006, 2012 et 2013. Elle a aussi reçu le prix Réalisations du Réseau des femmes d’affaires du Québec en 2014. Elle est également récipiendaire de la Médaille du jubilé de diamant de la reine Elizabeth II, qui lui a été remise pour sa contribution à la reconnaissance de l’importance de la culture au Canada, et elle figure au palmarès 2005 des 40 Canadiens les plus performants de moins de 40 ans (Canada’s Top 40 under 40).

L’implication active de Mme Hudon fait qu’on la retrouve à la table de nombreux conseils d’administration. Elle est présentement membre des conseils d’administration d’Hydro-Québec, de Holt Renfrew Canada, du Club Mont-Royal et du Conseil des arts du Canada. Isabelle Hudon suit également une formation en gouvernance au Collège des administrateurs de sociétés affilié à l’Université Laval. Elle a aussi été membre du conseil consultatif chargé de promouvoir la participation des femmes aux conseils d’administration, mis sur pied par le gouvernement fédéral.

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