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Épargne

Séduire les riches

24 mai 2011 | Dean DiSpalatro | Commenter

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Renaissance Investments

Le nombre de ménages fortunés est appelé à exploser d’ici la fin de décennie, mais la concurrence entre les firmes qui courtisent l’élite financière du Canada demeure tout aussi féroce. Deux grands joueurs de cette industrie vous confient comment leur firme attire et retient les clients fortunés et les grandes fortunes.

Grant Rasmussen, PDG de Banque UBS (Canada), affirme qu’un nombre considérable des clients de sa firme sont d’abord attirés par son image de marque. « Il est notoire que notre firme est celle qui compte le plus grand nombre de millionnaires et de milliardaires parmi sa clientèle, et c’est un bon début pour bien du monde, dit-il. L’envergure mondiale de notre marque est un avantage de taille pour attirer les immigrants fortunés. Nous sommes la plus importante maison de gestion de fortune en Asie, donc les Chinois qui immigrent au Canada, par exemple, se dirigent automatiquement vers UBS. »

« Cependant, l’expansion de la clientèle ne tient pas qu’à notre réputation et nous y travaillons activement, précise M. Rasmussen. Il existe une multitude de sources d’information sur ce que je qualifie de clients mégafortunés — les 100 premières familles du pays quant à la valeur nette. Nous les connaissons bien et s’ils ne font pas déjà partie de notre clientèle, comme c’est le cas de beaucoup d’entre eux, ils font l’objet d’efforts constants depuis plusieurs années : discussions régulières auxquelles succède une période d’attente, puis d’une démarche de suivi. »

Selon M. Rasmussen, l’atout maître de sa firme pour séduire les clients fortunés comme les mégafortunés tient au choix d’UBS d’affecter toute une équipe à la gestion du patrimoine, par contraste à la technique de quelques firmes qui mettent de l’avant des gestionnaires vedettes.

« Certains conseillers peuvent réussir à gagner un client éventuel grâce à leur charisme et à la sympathie qui s’établit entre eux, mais ce n’est pas notre modus operandi. Ce n’est pas faute d’avoir des conseillers sympathiques ou dotés de charisme — car nous en avons — mais nous sommes d’avis que la gestion du patrimoine de clients fortunés ou mégafortunés exige toute une équipe », explique M. Rasmussen.

Les comptes des clients correspondant à cette catégorie supposent des opérations extrêmement complexes et sophistiquées, qu’un homme-orchestre qui en met plein la vue ne saurait accomplir avec un égal talent.

« Il est impossible qu’une même personne puisse prodiguer les conseils les plus judicieux qui soient sur une kyrielle de questions allant de l’impôt et des fiducies aux placements mondiaux, en passant par les œuvres philanthropiques. En fait, nous jugeons qu’une équipe de trois n’y suffit pas. Dans le cas des clients mégafortunés, au moins quatre conseillers participent généralement aux rencontres, et ce nombre peut aller jusqu’à huit », précise M. Rasmussen.

Étant donné la lutte serrée qui a lieu dans cette arène, jumelée au fait que ces clients sont beaucoup plus informés qu’ils ne l’étaient ne serait-ce qu’il y a deux ou trois ans, les firmes qui convoitent la clientèle fortunée doivent innover et se renouveler pour damer le pion à leurs rivales. UBS se démarque indubitablement en offrant une plateforme multidevises et des placements non traditionnels à architecture ouverte, entre autres, affirme M. Rasmussen.

Argent en mouvement
David Friesen, directeur de la gestion du patrimoine et gestionnaire de portefeuille chez Friesen | Rebec & Associates de Richardson GMP, soutient qu’il est inutile de solliciter la clientèle fortunée avec des démarches impromptues.

Le groupe de M. Friesen dessert essentiellement les propriétaires d’entreprises et les cadres supérieurs qui détiennent un actif à investir de 10 millions de dollars minimum. Une des clefs de sa réussite est de cibler ce qu’il nomme « l’argent en mouvement ». Dans le cas de clients potentiels propriétaires d’une entreprise, la tactique consiste à les approcher immédiatement après la vente de leur société.

« L’homme d’affaires qui vient de vendre son entreprise se retrouve avec une augmentation substantielle de sa valeur nette liquide. Tant que la majorité de son patrimoine est sous la forme d’actions de la société, il ne s’agit pas d’un actif dont la gestion nécessite l’intervention d’un professionnel externe. Mais une fois la vente conclue, la gestion du patrimoine est un tout autre cas de figure », explique M. Friesen.

« Notre homme d’affaires profite généralement de l’occasion pour faire le point sur sa situation. Lorsqu’il se rend compte que sa valeur nette liquide vient de décupler, il se demande si son conseiller actuel possède la compétence et l’expérience pour gérer un capital de cette envergure. C’est là que nous entrons en scène, car nous avons nettement plus de chances d’avoir un rendez-vous dans ces circonstances qu’en temps ordinaire », ajoute-t-il.

M. Friesen note que les clients fortunés cherchent à confier l’ensemble de leurs affaires financières à une équipe de spécialistes. « Il est beaucoup plus commode pour eux de trouver un professionnel qui s’occupe de chaque aspect de leur situation financière avec autant de soin que s’ils avaient le temps, l’expertise et le désir de s’en acquitter personnellement », déclare-t-il.

Pour réussir la démarche auprès du client potentiel, il faut faire sa preuve sur deux plans, explique M. Friesen. « Tout d’abord, nous décortiquons tous les aspects du portrait financier du client éventuel – structure fiscale, testament, succession, assurance, etc. Si nous n’avons pas l’expertise voulue parmi les membres de l’équipe sur une des questions en cause, nous mettons à profit la compétence de nos collègues spécialistes en gestion de patrimoine et présentons au client potentiel leurs recommandations afin d’optimiser chaque élément autant que possible », explique-t-il.

Le second plan porte sur la gestion du risque. La débâcle de 2008 a révélé l’inefficacité de plusieurs techniques de gestion du risque couramment employées, affirme M. Friesen. Par conséquent, la clientèle fortunée se méfie désormais des marchés boursiers comme de la peste. « Ces clients visent une croissance prudente, mais leur priorité est de conserver leur richesse », souligne M. Friesen.

Présenter en termes simples une stratégie de gestion du risque éprouvée pour limiter les pertes potentielles en cas de liquidations boursières massives est le meilleur moyen d’apaiser les craintes des investisseurs fortunés, et c’est souvent l’argument décisif pour gagner leur clientèle.

« Chaque fois que nous achetons un titre pour un portefeuille, nous faisons ce que 99 % des investisseurs ne font pas : nous déterminons exactement quand vendre le placement à perte. La majorité des gestionnaires définissent le critère de vente à la hausse, c’est-à-dire à quelle valeur réaliser le profit. Le critère de vente à perte joue un rôle crucial. Selon nous, ce qui nuit le plus à un portefeuille est d’essuyer quelques pertes importantes. Nous avons pour principe de ne pas attendre que la perte s’alourdisse et nous limitons les dégâts strictement à des pourcentages à un chiffre », rajoute-t-il.

M. Friesen ajoute que cette méthode fait office de pare-feu contre les conséquences désastreuses de réactions irrationnelles et émotives face à la volatilité du marché.

« Quand la volatilité est intense, il est difficile de faire abstraction de ses émotions pour prendre des décisions judicieuses, même quand on est un conseiller. Le fait d’établir une stratégie précise pour chaque placement évite que les émotions interviennent dans le processus décisionnel. Les décisions sont arrêtées longtemps à l’avance. »

L’héritage de Madoff
« Bernie Madoff aura au moins appris au monde à être un peu plus méfiant et vigilant en ce qui concerne ceux à qui on confie son argent, estime M. Rasmussen; bien que Madoff ait provoqué des torts et des souffrances incalculables, il y avait des sommes autrement plus importantes en jeu dans les mains d’autres gestionnaires, et dont les propriétaires sont aujourd’hui beaucoup plus avisés à la lumière de l’affaire Madoff. Dans ce domaine, une bonne dose de saine méfiance est essentielle. »

Dans l’optique de promouvoir cette saine méfiance, UBS Canada a publié une vidéo sur son canal YouTube proposant 20 questions essentielles à poser à un conseiller. S’il n’obtient pas des réponses complètes et directes à chacune de ces questions, le client ne devrait pas lui confier le moindre sou, estime M. Rasmussen.

« C’est un secteur d’activité qui s’est toujours enorgueilli de son manque de transparence, remarque M. Rasmussen. Et M. Madoff a exploité cet aspect en se targuant de faire partie d’un club privé auquel on n’a pas les moyens d’appartenir si on pose trop de questions. Mais c’est tout simplement inacceptable. Il est légitime que nos clients fortunés soient fiers de leur prospérité et ils sont en droit de poser n’importe quelle question à ceux qui vont gérer le fruit de leur travail. »

M. Rasmussen souligne que la transparence est un excellent vecteur de confiance, en particulier dans le cas des clients très fortunés qui ont plus que jamais besoin d’avoir la conviction que leur patrimoine est entre de bonnes mains. Il recommande de donner d’emblée la réponse aux questions délicates avant que le client ne les pose. « Nous donnons au client la réponse à la question piège avant même qu’il n’ait l’occasion de la poser, déclare M. Rasmussen. »

La question concernant les frais en est un bon exemple. « Les gens se renseignent rarement sur la rémunération, car ils se sentent mal à l’aise d’aborder le sujet. C’est souvent par crainte d’avoir l’air radin, explique M. Rasmussen. Il précise que la politique de sa firme est d’inciter les conseillers à fournir immédiatement au client une information claire et détaillée concernant les frais.

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