Consolidation, resserrement de la conformité, virage numérique… L’industrie financière présente aujourd’hui un visage très différent de celui qu’elle affichait il y a 20 ans. Retour sur deux décennies de transformation.

Pour comprendre une grande partie des tendances des années 2000 dans ce secteur, il faut remonter un peu plus loin dans le temps. En 1991, le mouvement de déréglementation aboutit à une réforme en profondeur des lois fédérales sur les activités des banques, des compagnies d’assurance et de crédit et des fiducies. Celle-ci abat les barrières étanches qui séparaient les institutions prêteuses, les fiducies, les maisons de courtage et les assureurs.

« Cela a profondément transformé le portrait du secteur financier », raconte Claudia Champagne, professeure titulaire de finance à l’École de gestion de l’Université de Sherbrooke. Très rapidement, les grandes banques commerciales se lancent dans les valeurs mobilières, la banque d’investissement et les fiducies, multipliant les acquisitions.

C’est à cette époque que la Banque Nationale avale la firme de courtage Lévesque Beaubien, un premier pas vers la création de la Financière Banque Nationale en 1999. Dans les décennies suivantes, d’autres transactions entraînent de nouveaux géants. En février 2018, par exemple, Banque Scotia rachète la société de gestion Jarislowsky Fraser, devenant le troisième plus gros gestionnaire de placement au pays.

Les grandes banques canadiennes ont aussi eu la tentation de se regrouper. En 1998, BMO et RBC annoncent leur fusion. TD et CIBC les imitent. Le ministre des Finances canadien met toutefois le holà à cette volonté, invoquant des dangers pour la concurrence et le risque d’une trop forte concentration du pouvoir économique.

« Si votre fournisseur vous impose un certain volume ou réclame une grande proportion de vos ventes, vous n’êtes plus vraiment indépendant.  »

FlavioVani

ÇA BOUGE DANS L’ASSURANCE

Le secteur de l’assurance de personnes n’échappe pas à cette tendance. À la fin des années 1990, les assureurs ont obtenu le droit de se transformer en sociétés par actions (démutualisation). Manuvie et Canada Vie, notamment, entrent en Bourse en 1999. Sun Life les imite l’année suivante.

« À la suite de cela, il y a eu une vague de fusions et acquisitions dans ce domaine », souligne Claudia Champagne.

Parmi les plus notables, le regroupement de Manuvie avec John Hancock en 2004, pour créer la plus grande firme d’assurance vie au Canada. En juillet 2015, Manuvie met aussi la main sur la Standard Life du Canada. En 1997, la Great-West fusionne avec la London Life, puis avec Canada Vie en 2003.

Le 1er janvier 2020, les trois divisions unissent leurs activités au sein d’une même entité : La Compagnie d’Assurance du Canada sur la Vie. Fin janvier 2020, SSQ et La Capitale annoncent aussi qu’elles se rassemblent.

Le président de l’Association professionnelle des conseillers en services financiers, Flavio Vani, a vécu de près cette concentration. Il fait défiler des noms déjà quasiment oubliés : La Maritime et la Commercial Union Life (rachetées par Manuvie), la Prudentielle d’Amérique (rachetée par Canada Vie), la Prudentielle d’Angleterre (rachetée par Sun Life)…

De moins en moins de joueurs

En assurance :

  • 2009 : 117 assureurs, 8 324 cabinets, sociétés et représentants autonomes, 16 723 représentants
  • 2018 : 84 assureurs, 7 869 cabinets, sociétés et représentants autonomes, 17 330 représentants

En planification financière :

  • 2009 : 1 174 cabinets, sociétés et représentants autonomes, 4 810 représentants
  • 2018 : 1 105 cabinets, sociétés et représentants autonomes, 4 606 représentants

Source : Autorité des marchés financiers

La distribution est aussi touchée. À la fin des années 1990, le législateur abolit la règle qui interdisait à une institution financière de détenir plus de 20 % de participation dans un cabinet de courtage en assurance de personnes. Dans la foulée, les banques et les grandes firmes de courtage en valeurs mobilières créent leur propre agent général (MGA), puis commencent à en avaler d’autres.

Les assureurs demandent aux MGA de jouer un rôle de plus en plus important en conformité auprès de leurs conseillers, ce qui leur complique la tâche. Ils ont aussi des exigences de vente difficiles à respecter pour les plus petits, ce qui remet en question l’indépendance réelle dans la distribution.

« Pour avoir accès à des produits, les indépendants doivent signer des contrats qui ne sont pas négociés, poursuit M. Vani. Ce sont des contrats d’adhésion, à prendre ou à laisser. Or, si votre fournisseur vous impose un certain volume ou réclame une grande proportion de vos ventes, vous n’êtes plus vraiment indépendant. »

En se regroupant, les petits joueurs ont formé des réseaux de distribution de plus en plus vastes, devenus alléchants pour les grandes institutions financières. L’achat de Groupe Financier Horizons par la Great-West en mai 2017 illustre bien ce phénomène.

Daniel Guillemette, président de Diversico, a lui-même acquis plusieurs cabinets dans les dernières années. Il constate que la dynamique a changé. « Alors qu’avant je devais chercher pour trouver des indépendants à acquérir, maintenant on m’appelle constamment pour me vendre de la clientèle », dit-il.

Le vieillissement d’une bonne partie des conseillers indépendants et la complexification du domaine seraient à la source de ce mouvement.

« Nos concurrents dangereux, ce ne sont pas les autres conseillers qui peuvent tenter de nous chiper quelques-uns de nos clients, ce sont les géants des technologies qui pourraient nous voler tous nos clients d’un coup. »

Daniel Guillemette

CHANGEMENTS PROFONDS

Pour Flavio Vani, le problème avec la vague de consolidations qui a touché à la fois le monde bancaire et celui de l’assurance est qu’elle réduit les choix que peuvent faire les conseillers autonomes et leurs clients. Or, moins les professionnels ont d’options, moins ils peuvent faire preuve d’objectivité, puisqu’ils deviennent dépendants des grands joueurs.

Cependant, Claudia Champagne rappelle qu’il existe 86 banques au Canada, sans compter les coopératives financières, ainsi qu’une centaine de firmes d’assurance vie. « Personne n’est obligé de faire affaire avec les grandes banques ou les assureurs les plus importants, mais les habitudes des gens sont difficiles à changer », ajoute-t-elle.

L’arrivée de joueurs venus de l’univers des technologies, dont les conseillers-robots, pourrait relancer la concurrence. L’émergence des Wealthsimple, Questwealth et Nest Wealth a déjà poussé certaines banques à créer leur propre conseiller-robot, comme Portefeuille futé (BMO) et Investi-Clic (RBC). Wealthsimple offre maintenant un compte d’opérations assorti d’un taux d’intérêt de 1,9 %, entrant ainsi de plain-pied dans les services bancaires.

Du côté de l’assurance, la technologie des chaînes de blocs laisse entrevoir la possibilité de contrats intelligents signés directement entre l’assureur et les clients, sans intermédiaire, avec des opérations automatisées du paiement de la prime jusqu’au versement de l’indemnité.

« Nos concurrents dangereux, ce ne sont pas les autres conseillers qui peuvent tenter de nous chiper quelques-uns de nos clients, ce sont les géants des technologies qui pourraient nous voler tous nos clients d’un coup en lançant une plateforme révolutionnaire », souligne Daniel Guillemette.

Ce dernier croit qu’une grande innovation de rupture à la Uber ou Airbnb ébranlera l’industrie financière dans les prochaines années. Elle pourrait émaner des sociétés de technologie, mais aussi de grandes puissances du secteur financier. « Des entreprises comme Power Corporation achètent un tas de fintechs pour mettre la main sur les innovations à venir », rappelle-t-il.

« L’industrie financière est très réglementée et l’encadrement a eu tendance à se resserrer depuis la crise de 2008. »

Claudia Champagne

L’ENCADREMENT SE RESSERRE

Les deux dernières décennies ont aussi vu la conformité évoluer. En 1999, la Chambre de la sécurité financière est créée et obtient le mandat d’encadrer les représentants en assurance, les représentants d’exercice restreint en valeurs mobilières et les planificateurs financiers. Ses membres doivent respecter le code de déontologie de la Chambre.

Le 1er février 2004, c’est l’Autorité des marchés financiers qui fait son apparition, avec pour mission de superviser le secteur financier québécois et de prêter assistance aux consommateurs. « L’industrie financière est très réglementée et l’encadrement a eu tendance à se resserrer depuis la crise de 2008 », rappelle Claudia Champagne.

Pour autant, Jacques St-Amant, juriste expert en droit de la consommation, n’est pas convaincu que les clients sont terriblement mieux servis ni protégés aujourd’hui. Il constate que les institutions financières délaissent les activités bancaires ordinaires, notamment en fermant des succursales et en réduisant les services au comptoir, à la faveur des prêts hypothécaires et de la gestion de placement, plus payants.

Il concède que la réglementation s’alourdit, mais juge qu’elle le fait de façon cloisonnée, par exemple avec des mesures sur la divulgation de la rémunération des conseillers ou sur les commissions. « Il faudrait plutôt regarder la situation dans son ensemble et revoir l’encadrement en tenant compte du vieillissement de la population, de l’évolution technologique et des risques d’exclusion de certains citoyens », croit-il.

Son souhait se réalisera-t-il? Que nous réservent les prochaines décennies? Claudia Champagne estime que les deux grandes tendances seront la poursuite du virage numérique et la montée de la finance durable. « Cela dépasse l’investissement responsable, conclut-elle. De plus en plus, les institutions financières devront tenir compte des critères ESG dans toutes leurs actions et décisions. »

L’industrie de la finance et de l’assurance représentait plus de 6 % de l’économie du Québec en 2018, ce qui en fait la cinquième industrie en importance.

Le secteur regroupe plus de 149  000 personnes, soit 4 % des emplois du Québec. Un tiers d’entre elles travaillent dans des institutions de dépôt et un tiers en assurance.

Source : Rapport annuel 2018‑2019 de l’Autorité des marchés financiers

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• Ce texte est paru dans l’édition de mars 2020 de Conseiller.
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