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La génération Y suscite de plus en plus l’intérêt des institutions financières. Elles déploient mille et une stratégies pour les attirer, aussi bien comme clients qu’employés.

Les jeunes âgés de 20 à 35 ans occupent une place grandissante sur le marché du travail et deviennent une clientèle de choix.

Desjardins fait partie des institutions financières qui ont pris le virage de la génération Y. Dans les caisses, on retrouve désormais des « conseillers jeunesse » : une brigade de jeunes représentants très mobiles et qui se consacrent entièrement à cette clientèle.

« Les Y préfèrent échanger par texto ou par courriel plutôt que de se déplacer. Par conséquent, nos conseillers jeunesse doivent faire preuve de flexibilité », explique Sophie Sylvain, planificatrice financière chez Desjardins.

Il faut aussi savoir proposer à la génération Y des services qui correspondent à sa réalité : gestion des dettes d’études, départ en appartement, entrée sur le marché du travail, première hypothèque, etc.

« Notre accompagnement est aligné sur leurs projets », souligne Mme Sylvain.

Et de mentionner HopÉp@rgne, un outil d’épargne instantanée par téléphone intelligent, qui ne vise pas uniquement les jeunes, mais s’inscrit dans la tendance actuelle aux transactions par téléphone intelligent.

Desjardins propose aussi exclusivement aux 18-30 ans qui souhaitent devenir investisseurs autonomes le programme Court@ge 18-30, qui regroupe différents outils, des webinaires adaptés, de la formation en ligne, etc. « Cette génération est également très sensible à l’investissement responsable, c’est pourquoi nous leur offrons aussi des portefeuilles SociéTerre qui répondent à plusieurs critères en matière d’environnement, de gouvernance et de responsabilité sociale », indique Sophie Sylvain.

Matthew Leblanc, Groupe Investors.
Matthew Leblanc.

EN AVANT, MÉDIAS SOCIAUX

Pour Matthew Leblanc, directeur du bureau régional de Dorval du Groupe Investors, les Y forment sans doute la génération la plus réceptive aux campagnes électroniques et les médias sociaux demeurent un incontournable de toute offensive publicitaire.

Groupe Investors gère notamment un compte Twitter, par l’entremise duquel il s’adresse régulièrement aux jeunes.

Son tweet du 16 juin dernier est un exemple éloquent : « Tassez-vous #babyboomers et #générationX; la #générationY est désormais majoritaire dans la #populationactive ». Un lien menait vers le texte Pourquoi la génération Y retourne à la maison, qui donne cinq conseils pour faciliter le départ du nid familial.

Quant à la RBC, elle a lancé au printemps dernier une websérie de fiction, intitulée V Morgan is Dead, dans le but avoué de changer la façon dont elle s’adresse aux jeunes. Aucune mention de la banque – pas même un logo – n’est faite durant les 11 premiers épisodes. Cette stratégie vise à amadouer l’audience en n’introduisant pas la marque trop vite, question de ne pas repousser les internautes.

Pour sa part, Desjardins a lancé des collaborations avec des « youtubeurs » et des influenceurs. Marilou (Trois fois par jour) fait ainsi la promotion d’un concours destiné aux entrepreneurs. La revue Urbania s’est aussi associée avec l’institution financière pour lancer sa série Histoires d’affaires, dans laquelle des entrepreneurs racontent leur parcours.

Côté recrutement, M. Leblanc ajoute que si la compagnie est à la recherche des meilleurs talents, jeunes et moins jeunes, elle souhaite plus particulièrement attirer des conseillers de la génération Y parce qu’ils vivent des expériences similaires à celles que traversent les clients plus jeunes et sont bien au fait des nouvelles technologies.

Jasmin Bergeron.
Jasmin Bergeron.

LA BONNE ATTITUDE

S’ils souhaitent attirer les clients de la génération Y, institutions financières et conseillers doivent offrir un service extrêmement personnalisé, confirme Jasmin Bergeron, conférencier et professeur de marketing à l’ESG UQAM. «Les codes ont changé et les techniques de vente traditionnelles, axées sur les rendements et les taux d’intérêt, ne fonctionnent pas avec cette génération. Il faut être authentique et surtout, faire preuve d’un grand sens de l’écoute. On doit s’intéresser à eux plutôt que d’essayer d’avoir l’air intéressant!», recommande-t-il.

Les Y souhaitent également que l’on s’occupe de leurs affaires financières de A à Z, qu’il s’agisse de leurs projets d’avenir, des besoins en assurance ou des études futures de leurs enfants. «Il faut faire un tour complet de leurs besoins, et pas seulement leur proposer un prêt hypothécaire ou un REER», poursuit M. Bergeron.

«Cette génération demeure longtemps chez ses parents et dispose donc de plus d’argent que les autres au même âge. Toutefois, elle connaît peu les services financiers, et fait preuve d’un temps d’attention très court alors qu’il s’agit d’un domaine complexe, souligne Luc Dupont, auteur, conférencier et professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. C’est une génération qui n’aime pas qu’on tourne autour du pot. Quand on retient leur attention, il faut être pertinent dans ses communications.»

D’où l’importance de mettre son grain de sel sur les médias sociaux, conseillent les experts. Privilégiez Facebook, Twitter et LinkedIn, mais aussi Snapchat, qui permet la brièveté des échanges.

La génération Y en chiffres

  • Ils sont nés entre 1980 et 1990;
  • Le salaire médian des 25 à 34 ans est passé de 33 900 $ (ajusté selon l’inflation) en 1988 à 34 700 $ en 2011. Leur pouvoir d’achat est 2 % plus élevé que celui de leurs parents (enquête de la BMO, février 2016);
  • Les Y canadiens travaillent en moyenne 42 heures par semaine (étude de Manpower, mai 2016);
  • Ils sont moins fidèles à leur institution financière que les générations précédentes : 18 % d’entre eux disent avoir changé de banque en 2014 (étude d’Accenture, 2015);
  • Près de la moitié des Y réclament des services bancaires en ligne et de l’information transmise par messagerie vidéo (étude d’Accenture, 2015).