Au service de la classe moyenne

Les conseillers ont pour leur dire qu’il faut cibler les clients fortunés. Certes, ces individus sont une manne pour les spécialistes en placements, mais s’en tenir à ce principe vous prive d’un vaste potentiel d’affaires : pourquoi ignorer les quelque deux millions de Canadiens qui disposent d’un actif à investir variant de 200 000 $ à 400 000 $? Cette clientèle intermédiaire généralement sous-estimée peut se révéler fort lucrative pour le conseiller avisé. Al Roissl, directeur chez Desjardins Financial Security Integrated Network, Ontario Central Region, à Toronto, invite les conseillers à privilégier les petits comptes.

« Les conseillers frais émoulus ont tendance à viser les grandes fortunes, mais ils n’ont aucune chance, dit-il. Ils se feront damer le pion par un collègue chevronné. Je les encourage vivement à courtiser la clientèle de la classe moyenne, beaucoup plus abondante et moins desservie. En outre, ce n’est qu’une question de temps, ces personnes hériteront des biens de la génération précédente, ajoute M. Roissl. Si vous les traitez avec égards malgré leur actif restreint, elles vous resteront fidèles le moment venu, quand elles passeront dans la tranche supérieure. »

Cigale ou fourmi? Ceux qui font partie de ce créneau de la population ont habituellement un objectif : une retraite à l’abri du besoin. D’ailleurs, les Canadiens de la classe moyenne dont les avoirs dépassent le seuil des 200 000 $ approchent probablement de la retraite, selon Keir Clark, directeur de succursale et directeur associé à la gestion du patrimoine à ScotiaMcLeod à Fredericton, au Nouveau-Brunswick.

Jake Nemec, planificateur financier dans la succursale principale de BMO à Victoria, en Colombie-Britannique, affirme que la tranche des 40 à 65 ans est la plus prometteuse. M. Clark ajoute que les clients se divisent en deux catégories selon lui, les fourmis et les cigales. Les fourmis sont économes, ont assidument épargné et amassé un pécule au prix de sacrifices tout au long leur vie et sont allergiques au risque. Le défi est d’aider ces clients à comprendre comment assurer la durée de leurs épargnes étant donné qu’ils détiennent un capital inférieur à celui de leurs semblables mieux nantis. En revanche, ils ont davantage de chances d’avoir des régimes de retraite fiables, mais ils n’ont généralement pas voix au chapitre quant à la gestion de cet argent. Dans le cas de ce groupe d’investisseurs extrêmement prudents, M. Clark souligne « la nécessité de les convaincre de l’impératif d’une certaine dose de risque afin d’obtenir un taux de croissance suffisant pour surpasser l’inflation ».

Quant aux cigales, elles jouissent d’un revenu supérieur et ne se sont jamais préoccupées de planification. Elles visent un rendement élevé et sont généralement enclines à prendre des risques. Toutefois, il revient au conseiller de les amener à assagir leur mode de vie débridé. En effet, si un actif à investir de 400 000 $ peut sembler considérable, souligne M. Nemec, « cette somme pourrait être insuffisante pour couvrir des retraits pendant une période de 40 ans. Cependant, si l’épargnant est titulaire d’un régime de pension à prestations déterminées, ces réserves en constitueraient un généreux supplément ».

Votre façon d’aborder le client doit être évidemment adaptée à la catégorie dont il fait partie, mais la stratégie de placement change moins. Les portefeuilles de clients de la tranche intermédiaire se ressemblent dans la plupart des cas, et ce n’est pas un hasard : les clients de ce créneau sont en grande partie à la veille de la retraite; leur marge de manœuvre est donc souvent limitée (les épargnants plus jeunes gagnent sans doute un revenu supérieur et davantage de choix s’offrent à eux). Tandis qu’ils approchent de la fin de leur vie active, les mots d’ordre dans leur cas sont préservation du capital et croissance modérée.

« Ils ne changent pas constamment de types de placements, remarque M. Roissl. Autrement dit, avec un système efficace, la gestion de ces portefeuilles peut être très rentable pour vous. Ces comptes n’exigent pas beaucoup de temps ni d’efforts si vous mettez la bonne structure en place. »

Pour ces clients, les produits de placement collectif sont les plus avantageux. « Ce choix s’impose, car il est pratiquement impossible autrement de diversifier correctement ces portefeuilles, précise M. Clark. » Il ajoute que les FNB sont de plus en plus prisés à cet égard, car ils offrent un choix grandissant et leurs frais de gestion inférieurs ont tout pour plaire à une clientèle soucieuse des prix.

Ces portefeuilles n’ont rien d’extraordinaire : un ou deux fonds boursiers indiciels et quelques CPG ou obligations. Pour les portefeuilles de plus de 300 000 $, ajoute M. Roissl, une action avec dividendes d’une société de premier choix, comme une banque ou une société de téléphone, fait figure de placement audacieux. Compte tenu du travail réduit qu’exige ce type de portefeuille, il est possible de desservir un groupe assez nombreux parmi la clientèle intermédiaire pour gagner une rémunération appréciable.

Un filon à exploiter

• 19 % des ménages canadiens analysés par PriceMetrix disposent d’un actif à investir variant de 200 000 $ à 400 000 $.
• Sur les près de 12 millions de foyers que compte le Canada, le nombre de ceux qui font partie de cette catégorie pourrait atteindre 2,3 millions.

Comment les dépister? Mais tout d’abord, que faire pour rencontrer ces clients?

La question se pose moins pour les conseillers à l’enseigne d’une grande banque, car les clients de ce créneau accordent généralement de l’importance aux images de marque et se rendent régulièrement à la succursale locale pour leurs affaires. Pour les indépendants, cependant, tout passe par les recommandations.

« Vous bâtissez votre réseau au cours d’activités communautaires – à la chambre de commerce, dans votre lieu de culte, par le biais de votre équipe sportive; vous obtenez des recommandations personnelles grâce à vos clients existants ou des recommandations professionnelles par l’intermédiaire d’autres spécialistes – comptables, banquiers ou avocats », note M. Clark.

Les clients de cette catégorie n’ont ni le temps, ni l’expertise pour « magasiner » et rencontrer plusieurs conseillers avant d’arrêter leur choix. En définitive, leur décision dépend d’une recommandation digne de confiance et du sentiment que leur clientèle est appréciée lorsqu’ils s’adressent à vous.

Votre pratique de conseiller doit prendre en considération cette optique de travail. Un grand nombre de comptes à moindres revenus implique une charge administrative plus consistante; une formule associative est donc de rigueur afin que quelques conseillers partagent les frais généraux, le soutien administratif et les dépenses en marketing.

La satisfaction passe par l’information Il importe que vos clients sachent à quoi s’en tenir au sujet de leur portefeuille et de leur planification financière. Le temps gagné grâce à la gestion simplifiée de ces portefeuilles doit parfois être « réinvesti » en communications avec les clients. Il ne s’agit pas d’une démarche totalement altruiste – il est essentiel à la santé de vos affaires que vos clients de la tranche intermédiaire soient au fait de la conjoncture, car ils sont préoccupés par les répercussions qu’elle est susceptible d’avoir sur leurs projets de retraite. « La presse leur donne une certaine idée de l’actualité, mais vous devez vous assurer que leur jugement ne se fonde pas uniquement sur les manchettes », déclare M. Roissl.

La communication est votre carte de visite. La difficulté est de vous en acquitter de façon rentable, car, étant donné l’étroite marge bénéficiaire de ce créneau, l’étendue de vos efforts est vitale. La rencontre individuelle traditionnelle une fois par an ou l’entretien téléphonique trimestriel sont toujours de bon aloi, mais plus vous aurez de clients, plus votre temps et vos ressources seront hypothéqués.

M. Clark recommande deux moyens rentables de maintenir le contact avec vos clients : des ateliers destinés aux investisseurs et des bulletins par courriel. Les deux permettent de transmettre à un vaste bassin de clientèle à peu de frais une information à jour, des conseils ainsi que des analyses aptes à apaiser les inquiétudes. Les services de gestion de courriel professionnels dont Constant Contact, MailChimp et Vertical Response mettent à votre portée un outil peu coûteux et convivial pour diffuser vos communications.

Si vous les soignez comme il se doit, les clients de la vaste classe moyenne constitueront une base solide et rentable pour établir une pratique prospère. « Ce groupe recèle certaines des relations d’affaires les plus satisfaisantes, affirme M. Clark. Si vous savez y faire, elles seront également fort rémunératrices. »

Une classe moyenne, deux types d’investisseurs

Les fourmis : prudents, ils économisent lentement mais sûrement toute leur vie. Il faut les convaincre d’intégrer des placements plus audacieux à leur portefeuille pour surpasser l’inflation.

Les cigales : insouciants, ils gagnent un revenu élevé, ne craignent pas le risque mais n’ont aucune planification. Il faut leur faire comprendre l’importance de la préservation du capital.

S’assurer de l’assurance

Offrir des produits d’assurance aux clients de la classe moyenne est une autre source de revenus à la portée des conseillers indépendants. Ciblez les plus jeunes : leur patrimoine est moins étoffé mais l’assurance leur est nécessaire pour protéger leurs personnes à charge. Au fur et à mesure qu’ils avancent en âge, leur actif (et par conséquent, les revenus de placement) augmente tandis que leurs besoins en assurance diminuent.

Graham F. Scott est journaliste indépendant à Toronto.