Que faire pour perdre un client définitivement ?

Les conseillers doivent pouvoir capter les signaux de détresse que leur envoient leurs clients. Autrement, ils risquent de les perdre définitivement, dit Dan Richards, président de la firme de communication financière Strategic Imperatives.

Deux fois par mois, Dan Richards organise des rencontres avec des investisseurs et des épargnants afin de voir s’ils sont satisfaits des services de leurs conseillers. Récemment, l’un d’eux a dit avoir quitté son représentant qui, apparemment, ne s’occupait pas assez de lui. Ce client disposait pourtant d’un actif financier d’un demi-million de dollars.

«Il appréciait la personnalité de son conseiller, il trouvait même que c’était un chic type. Cependant, il lui reprochait deux choses», explique Dan Richards.

1. Le conseiller refusait de réviser le plan financier de son client. Mis en place trois ans auparavant, la stratégie de placement répondait, à l’origine, aux besoins de cet investisseur. Mais la déroute boursière de 2008 a fait fondre les actifs. Inquiet, le client a demandé s’il était pertinent de revoir le plan. Le conseiller lui a répondu non, que l’effondrement des cours n’était qu’un incident de parcours, qu’il ne devait pas s’en faire et viser le long terme. Or, le client était réellement tourmenté par la situation, au point de perdre le sommeil. Le conseiller n’en a pas fait de cas.

2. Il n’appelait pas son client. Une fois par année, l’adjoint du conseiller contactait cet investisseur afin de le convoquer à une rencontre. Dans l’intervalle, c’était le client qui devait appeler son conseiller pour lui demander son avis sur des questions qu’il jugeait pertinentes (comme la crise financière de 2008 !). «Cela le stressait. Il avait toujours l’impression de déranger son conseiller. Il a commencé à croire que son dossier était secondaire à ses yeux», souligne Dan Richards.

Lors d’un lunch avec un ami, cet investisseur a manifesté ses frustrations. Son ami, au contraire, a vanté les mérites son conseiller et a demandé s’il serait intéressé à le rencontrer. L’investisseur a accepté ; quelques semaines plus tard, il faisait affaire avec un nouveau professionnel. «Il n’a même pas eu à annoncer la nouvelle à son ancien représentant. C’est nouveau conseiller qui s’est occupé de tout», relate Dan Richards.

Inévitablement, l’investisseur a reçu un appel désespéré de son «ex» qui disait ne pas comprendre sa décision. Le client lui a fait part de ses griefs et du caractère définitif de son geste, malgré les protestations de l’autre.

On peut tirer quelques leçons de ce cas vécu, constate Dan Richards.

* Les clients qui demandent, même timidement, une révision de leur portefeuille sont probablement très inquiets. Le signal de détresse qu’ils envoient est peut-être faible, mais la crainte sous-jacente est habituellement bien réelle. Les conseillers doivent apprendre à capter ces signaux et les traiter en priorité.

* Les clients qui doivent contacter eux-mêmes leur conseiller n’aiment pas cela. Ils ont tendance à accorder moins de crédibilité à ce que dit leur conseiller, même si c’est plein de bon sens.

* Il est possible de se faire chiper un compte d’un demi-million de dollars en un tournemain. Sans aucuns frais pour celui qui réussit à convaincre le client de changer de camp, et sans compensation pour celui qui subit la perte.

L’industrie du conseil financier repose en grande partie sur la confiance des consommateurs et la qualité des relations humaines. Les professionnels qui désirent réussir doivent absolument consacrer du temps à leur clientèle.

«Je connais des conseillers qui prennent systématiquement 30 minutes chaque jour pour appeler les clients qu’ils n’ont pas rencontrés depuis un certain temps. Ils sont toujours étonnés de l’accueil positif qu’ils reçoivent», dit Dan Richards.