Six leçons de la pandémie sur la stratégie d’entreprise

Par La rédaction | 28 mars 2022 | Dernière mise à jour le 15 août 2023
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La manière habituelle de construire une stratégie, qui consiste à définir des objectifs puis à élaborer et mettre en œuvre un plan d’action, est moins efficace dans le contexte d’incertitude engendrée par la pandémie, estime Philippe Silberzahn, professeur associé à l’EM Lyon.

La démarche de planification stratégique utilise la prédiction de l’évolution du marché pour définir des objectifs. Son succès dépend ensuite de la capacité des dirigeants à exécuter le plan, rappelle le professeur dans un article publié par Harvard Business Review.

Or, ces paradigmes ont été balayés par la pandémie, souligne-t-il. Faut-il pour autant cesser de planifier ? Non, répond l’expert, qui donne quelques leçons de la crise utiles pour repenser l’exercice de planification stratégique en période d’incertitude.

1- Se méfier des prévisions. L’observation du marché et de la concurrence reste nécessaire pour planifier, mais il faut les prendre avec un grain de sel dans le contexte actuel, note le spécialiste. Les certitudes d’hier ne seront peut-être plus valables demain. Des éléments imprévus peuvent rendre caduques des décisions solidement argumentées. L’approche prédictive doit donc être limitée autant que possible en période d’incertitude, recommande le spécialiste.

2- Rester proche du terrain. En situation de crise, certains détails qui semblaient insignifiants peuvent devenir essentiels, observe Philippe Silberzahn. Le stratège qui ne veut pas être dépassé par les imprévus doit rester en phase avec la réalité du terrain, souligne-t-il. Il rappelle que les entreprises ayant le mieux survécu au choc du premier confinement sont celles dont les dirigeants ont su garder un contact étroit avec les opérations.

3- Prioriser les défis. La première qualité d’un stratège consiste à identifier les nouveaux défis et à redéfinir les priorités en fonction des changements, rappelle l’expert. Certains aspects qui semblaient essentiels avant la crise, comme les parts de marché ou le positionnement face à la concurrence, ont pu être relégués au second plan au profit des ressources humaines ou de la technologie. Comprendre les changements et s’y adapter est donc une des grandes leçons à retenir de la pandémie.

4- Laisser tomber les croyances. Avec la crise, certaines certitudes ont volé en éclat au sein des organisations, remettant en question des modèles mentaux bien ancrés. Qui aurait prédit que le télétravail deviendrait la norme et bouleverserait des règles établies depuis des décennies ? Dresser un inventaire des modes de pensée et effectuer leur examen critique est un exercice indispensable pour mettre sur pied une stratégie solide et durable, mentionne l’article.

5- Donner du sens à la crise. Cette remise en question de certaines croyances bien établies a engendré une crise d’identité dans plusieurs organisations, ce qui a contribué à les fragiliser, estime le professeur. Il constate que les entreprises qui cherchent à donner du sens aux changements sont mieux outillées pour trouver leurs propres réponses à certains défis et à se construire une nouvelle identité.

6- Adopter une attitude d’entrepreneur. Tout changement amène des occasions d’affaires à saisir. Le rôle du stratège dans ce contexte ne se limite pas à protéger l’entreprise des aléas du marché, estime Philippe Silberzahn. Il doit plutôt adopter une approche entrepreneuriale et se tenir à l’affût des occasions qui ne manqueront pas de se présenter en vue de faire prospérer l’organisation.

Bâtir une stratégie en période d’incertitude revient à avancer sur des sables mouvants. L’exercice ne peut réussir sans une bonne dose d’adaptabilité et une répartition claire des rôles entre la direction et les collaborateurs. Êtes-vous prêt à faire le prochain pas ?