Un service acceptable n’impressionne personne

Pourquoi? Parce qu’un niveau de service acceptable ne laissera pas une impression durable sur vos clients, ce qui pourrait les inciter à regarder de l’autre côté de la clôture. «Par acceptable, on entend rien qui sort de l’ordinaire. Ni plus, ni moins», affirmait la semaine dernière Bhupinder Anand à la 4e Conférence mondiale pour les maladies graves, qui se tenait cette année à Victoria. D’origine britannique, M. Anand est un assureur-conseil de premier plan. «Si le niveau de service que vous offrez à vos clients fait que leur expérience est fantastique, ils en parleront à tout leur entourage. S’il est acceptable, ils n’y feront tout simplement pas référence. Personne ne dit: tu dois absolument rencontrer mon conseiller, il est tellement comme les autres. Ça n’arrive pas.»

Pour être en mesure d’offrir un service de qualité supérieure, vous devez d’abord vous différencier de la compétition. Voici un petit test qu’utilise M. Anand. «Supposons qu’un client bien nanti soit à la recherche d’un conseiller et qu’il en passe 500 en entrevue à intervalles de 30 secondes. En quoi votre discours se distinguera-t-il de celui des autres candidats? Est-ce qu’un détail lui permettra de se souvenir de vous?»

Vous pourriez vous différencier au niveau de votre assortiment de produits, des types de clients avec lesquels vous faites affaire ou même par votre mode de rémunération. «Au Canada, je ne crois pas que suffisamment de gens soient conscients du potentiel différentiateur des frais chargés au client», souligne M. Anand. «Je n’affirme pas que c’est mieux, ou même pire. C’est tout simplement différent. Vous faites ainsi preuve de transparence. Les clients aiment ça et en redemandent. Certaines personnes sont prêtes à payer pour l’expérience.»

Toutefois, être différent ne suffit pas. L’expérience client doit elle aussi être différente. Comme le dit M. Anand, «le client doit y retrouver quelque chose d’unique, quelque chose que les autres conseillers n’offrent pas en général.»

Pour se distinguer, M. Anand fait appel à une terminologie différente lorsqu’il traite du processus de planification financière. Comme il s’affiche en tant qu’architecte financier, il utilise des termes empruntés au monde de l’architecture tels que «phase préparatoire» et «stratégie design» lorsqu’il est question des premières rencontres et de la planification financière. «Processus de construction» signifie planification des stratégies de mise en pratique. Il organise également des «rencontres solutions» et non des rencontres de suivi. De plus, il s’emploie à mettre sur pied des «programmes globaux de maintenance» pour ses clients.

Voici quelques suggestions qui vous permettront de vous distinguer de vos pairs:

• Demandez à vos clients ce qu’ils attendent de vous. Jennifer Borislow, présidente de la firme Borislow Insurance, une compagnie d’assurance de premier plan de Boston, pose à ses clients la question suivante lorsqu’elle désire discuter de leurs attentes à propos du service: «Qu’est-ce qui ferait de votre expérience avec nous une expérience enrichissante?». Ensuite, elle s’informe de la façon dont ils désirent communiquer avec elle par la suite.
• Faites vos devoirs. Les clients actuels et potentiels de Jennifer Borislow sont des propriétaires d’entreprises de 10 employés ou moins. Avant la première rencontre, elle s’assure d’en apprendre autant que possible à propos de ses clients potentiels de même que leurs compagnies, notamment par le biais d’Internet.
• Affichez votre valeur. Le matériel promotionnel de la plupart des conseillers stipule que la première rencontre est gratuite. Le problème avec cette approche est que les clients n’accordent ainsi aucune valeur au conseiller, ou même à l’expérience. M. Anand suggère plutôt de stipuler que la première rencontre est aux frais du conseiller.
• Dressez une liste des questions et réponses à l’intention des clients potentiels. Ce document se doit de couvrir l’ensemble des questions que l’un d’entre eux pourrait poser à propos de vos qualifications, de vos services et de vos frais. Et chaque client potentiel doit en recevoir une copie, souligne M. Anand.
• Soulignez la date d’anniversaire à titre de client de chacun de vos clients. Il s’agit d’une façon de les remercier. Et lorsque vous le faites à des moments bien précis(ex. un an, cinq ans ou 20 ans), ces derniers se sentent appréciés, explique M. Anand.
• Ne vous contentez pas d’envoyer des cartes de souhaits. Plusieurs conseillers ont l’habitude d’envoyer des cartes d’anniversaire à leurs clients. Pourquoi ne pas laisser tomber la carte d’anniversaire et d’envoyer un petit cadeau pour leurs enfants. Vous pourriez également appeler vos clients masculins quelques jours avant leur anniversaire de mariage. «Vous risquez ainsi de sauver quelques mariages», dit M. Anand. Au lieu des cartes de souhaits traditionnelles, Jennifer Borislow fait un don en leur nom à un organisme de charité à l’occasion de l’Action de grâces. Vous pouvez faire de même en rappelant le décès d’un être cher par le biais d’un don commémoratif.
• Prenez l’initiative. M. Anand conserve un relevé des données des passeports de ses clients. Huit mois avant la date d’expiration, il envoie à ses clients un formulaire de demande accompagné des informations nécessaires.
• Gardez un relevé des bons coups réalisés par vos clients. Les clients de Jennifer Borislow font souvent les manchettes. Elle s’est abonnée au fil de presse de Google afin de demeurer à l’affût des activités des entreprises appartenant à ses clients. Il est même possible qu’elle fasse laminer un article parlant d’eux et le leur fasse parvenir.
• Faites que vos clients se sentent comme chez eux. Chez Borislow Insurance, il y a une affiche près de la réception qui dit ce qui suit: «Borislow Insurance souhaite la bienvenue à [nom du client].»
• Donnez une tribune aux témoignages que vous recevez. Chacun des témoignages reçus par l’équipe de Jennifer Borislow est collé dans un album souvenir, lequel est ensuite placé dans le hall d’entrée. Il y a un mois, un client potentiel a vu l’album et s’est présenté à sa première rencontre en disant: «Je veux être client chez vous. Où dois-je signer?»
• Parlez de vous. Bien que la majorité des conseillers fournissent à leurs clients des informations à propos de leurs firmes respectives, bien peu en fourniront à propos d’eux-mêmes. M. Anand suggère d’inclure un lien vers un profil contenant des détails personnels(ex. état matrimonial, passe-temps, ce qui vous a amené à choisir ce métier).