Poignée de main entre un conseiller et ses clients.
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Vos clients peuvent être satisfaits de vos services ou produits, mais vous quitter quand même pour faire affaire avec des concurrents, et ce, pour toutes sortes de raisons. Vos clients vous sont-ils loyaux? Si non, comment expliquez-vous cela?

Est-ce à cause du prix plus élevé ou de la qualité moindre de votre offre? Ont-ils l’esprit volatil sans que vous puissiez y changer quelque chose? Recherchent-ils l’impossible? Les excuses n’amélioreront pas la fidélisation de votre clientèle.

Ce qui différencie un client satisfait d’un client loyal, c’est son niveau de satisfaction. Le client satisfait a obtenu ce qu’il désirait; son niveau de satisfaction est correct. Le client loyal est plus que satisfait : il a le sentiment d’avoir obtenu davantage que ce qu’il recherchait. Il croit qu’il ne pourra pas avoir mieux ailleurs, même si le prix est moindre. Il vous trouve exceptionnel et le fait savoir à son entourage. Il vous recommande. Combien de ces clients avez-vous dans votre liste?

Trop d’entreprises font de grands efforts en visant la satisfaction de leurs clients alors qu’elles devraient plutôt chercher à élever leur niveau de loyauté. Dans le contexte d’affaires d’aujourd’hui, miser sur la satisfaction apporte plus ou moins de valeur à l’entreprise, car la plupart des compagnies poursuivent ce but. Il devient difficile de se démarquer à partir de ce critère.

D’autre part, il semble que certaines firmes éprouvent encore de la difficulté à saisir ce que le client désire vraiment, plus par ignorance que par manque de volonté. Par exemple : un fournisseur Internet a communiqué avec une de mes collègues pour connaître son niveau de satisfaction quant au service reçu de son personnel. L’employé lui avait demandé : « Avez-vous été satisfaite du service que vous avez reçu? ». Elle avait répondu oui.

À ce moment-là, elle était réellement satisfaite, mais aujourd’hui, elle n’est plus cliente de cette entreprise. La valeur de ce sondage est donc nulle. Ce fournisseur de service a fait l’erreur de se forger une opinion sur la satisfaction du client, et non sur sa loyauté, qui est acquise lorsque l’on répond à ses besoins réels.

De nos jours, un bon service est perçu comme étant la norme; ce n’est plus un avantage concurrentiel. Ce que vous devez viser, c’est de connaître le niveau de loyauté de vos clients afin d’identifier ce qui pourrait être amélioré rapidement dans votre entreprise. En sachant ce qui ne va pas bien, vous pouvez corriger la situation pour répondre encore mieux aux besoins des consommateurs. Voilà votre vrai défi.

COMMENT FAIRE

Voici un exemple du genre de question à poser à vos clients pour déceler leur degré de loyauté :

Pouvez-vous nous nommer le fait le plus important ou l’élément le plus mémorable qui s’est produit lors de votre dernière transaction avec nous?

Une telle question surprend et, si le client a reçu un service exceptionnel de votre part, il vous répondra rapidement. Par contre, si sa réponse est évasive et qu’elle signifie « rien en particulier », vous savez alors que son degré de satisfaction est moyen et qu’il est fort possible qu’il ne revienne plus, même s’il est satisfait, car il ne ressent pas de loyauté envers vous. Cela signifie que vous n’avez rien fait qui sorte assez de l’ordinaire à ses yeux pour qu’il revienne vous voir.

Plutôt que de demander à vos clients : « Recommanderez-vous notre firme? », posez-leur des questions du genre :

  • Si quelqu’un vous demande comment s’est déroulée votre expérience avec nous, qu’allez-vous lui répondre? Pourquoi?
  • « Pourrions-nous faire quelque chose pour que vous soyez encore plus satisfait? »

De telles formulations ont beaucoup plus de répercussions, car elles attirent l’attention du client sur les raisons de sa satisfaction. Ses réponses vous en apprendront beaucoup sur sa loyauté envers vous et vous indiqueront ce que vous devez mettre en place pour susciter et renforcer sa loyauté.

Si vous désirez obtenir de vos clients actuels des réponses vraies et utiles, si vous voulez réellement savoir ce qu’ils pensent, si vous désirez les garder, ne faites plus de sondages sur la satisfaction, mais sur la loyauté. Recherchez la fidélité, fixez-vous des standards plus élevés que ceux qui se limitent à offrir un bon service et votre clientèle augmentera assurément.