Vos clients ne suivent pas vos conseils?

Pour plusieurs conseillers, identifier les besoins des clients et leur fournir les conseils dont ils ont besoin est la partie la plus facile. Mais faire en sorte qu’ils les suivent s’avère un sérieux défi. Dans un récent article, Advisor.ca explique comment les clients suivent les conseils de ceux qui leur ressemblent le plus.

Selon un rapport publié en début d’année, plus il existe de points communs entre les professionnels et leurs clients, plus ces clients sont susceptibles de suivre leurs conseils.

Les chercheurs ont comparé les interactions des clients avec leurs conseillers en mesurant leurs similarités en ce qui concerne l’âge, le sexe, l’état civil et le statut parental. Ils ont conclu que la probabilité que les clients suivent les conseils de leurs conseillers était plus élevée lorsque les deux partagent plus que ces quatre caractéristiques.

« Nos résultats démontrent les effets de l’homophilie – un principe fondamental qui décide les personnes que chaque individu considère comme pertinentes et celles qui formulent des opinions qu’ils ont tendance à suivre – sur la décision des clients de suivre ou non les recommandations de leurs conseillers », explique le rapport.

Le rapport démontre aussi que les hommes et les femmes ne valorisent pas ces caractéristiques de la même façon. Les hommes sont plus susceptibles de suivre les conseils d’un homme de leur âge, tandis que les femmes regardent plutôt le statut matrimonial et parental.

Dans le secteur de la finance, plus particulièrement, les résultats sont différents. L’étude démontre que les clients suivront les recommandations des professionnels de la finance en dépit de la présence ou non de points communs.

Ce résultat témoigne du fait que l’effet de l’homophilie sur le conseil financier est limité à des situations où l’écart des connaissances est plus considérable entre le client et le conseiller, en ce qui concerne l’évaluation du contenu du conseil. En d’autres mots, lorsque les clients comprennent moins ce que leur conseiller leur recommande, ils recherchent des points communs avec celui-ci qui pourraient leur fournir une raison plus instinctive de mettre ces recommandations à exécution.

Cet effet d’homophilie diminuerait, cependant, avec le temps. Les auteurs déclarent que, pour les clients de longue date, la familiarité et l’expérience finissent par compenser, quoique partiellement, l’importance des similarités démographiques.

Il est donc souvent question de rapport de confiance, mais ceci pourrait avoir un côté négatif, indique le rapport. Les clients qui accordent leur confiance à un conseiller en se basant sur des similarités démographiques plutôt que sur la qualité des conseils qu’ils reçoivent ou sur la performance de leurs portefeuilles pourraient amplifier le risque d’inconduite du conseiller. Les avantages de l’homophilie dépendent alors de la capacité des conseillers à agir dans le meilleur intérêt de leurs clients.