Améliorer son service-client

Avec la crise financière qui a secoué les marchés mondiaux et avec les scandales à la Bernard Madoff, Vincent Lacroix et Earl Jones, les dernières années ont mis à rude épreuve les nerfs des épargnants et ceux des conseillers.

Ces derniers auraient peut-être pu mieux rassurer leurs clients si, jumelées à leurs certifications de compétence, ils avaient pu afficher au mur de leur bureau des attestations d’études en psychologie…

« L’automne et l’hiver dernier, nous étions des psychologues avant d’être des conseillers », commentait Nancy Paquet, vice-présidente de la distribution aux conseillers à la Banque Nationale, lors d’une conférence intitulée Rééquilibrer les émotions de vos clients, tenue à Montréal en novembre dernier dans le cadre du congrès du Groupe financier PEAK.

« Aux États-Unis, on payait même des psychologues aux conseillers tant ils manquaient eux-mêmes d’assurance. C’était du jamais vu », enchaîne la conférencière. « Un de mes clients m’a dit l’hiver dernier : “Ce n’est pas en toi que je n’ai plus confiance, c’est dans le système” », relate un conseiller venu écouter la vice-présidente, admettant sur la même lancée avoir eu bien du mal à trouver la bonne réponse à offrir à son client.

Nancy Paquet voit dans ce genre de situation la preuve que le rôle de conseiller gagne en importance. Selon elle, les conseillers d’aujourd’hui ont des clients souvent abreuvés d’une foule d’informations financières, ce qui a du bon et du mauvais. « Il y a un trop-plein de nouvelles négatives. Lorsque les marchés baissent pendant trois jours consécutifs, c’est la panique parmi les chroniqueurs, même si globalement, la remontée se fait sentir depuis mars 2009 ! Par contre, une reprise ne donne lieu qu’à de petits articles », remarque-t-elle.

« Les clients sont exigeants et possèdent beaucoup de connaissances, mais ce savoir n’est pas toujours utilisé à bon escient », explique la vice-présidente à son auditoire. Elle observe que des clients ont souvent tendance à abuser de la maxime selon laquelle le passé est garant de l’avenir. « Je ne veux pas vendre mes obligations au Japon, elles atteignent un rendement de 17 % », pourrait dire un client. Mais il faut lui répondre que justement, c’est déjà beaucoup, qu’elles ne monteront peut-être pas davantage, qu’il faudrait vendre, donne-t-elle en exemple. « Les gens conduisent en regardant dans le rétroviseur. Mais s’ils ne regardent pas en avant, ils vont avoir un accident », illustre la conférencière.

Autre comportement des épargnants auquel doivent, selon elle, s’attaquer les conseillers, c’est le phénomène de « troupeau ». « Les gens sont des moutons. Nous sommes des êtres humains et nous éprouvons le besoin d’appartenance. Mais notre comportement de troupeau exagère les mouvements boursiers. C’est une chose qu’il est difficile de faire comprendre au client qui, lorsqu’on lui suggère une solution différente, nous répond : “Oui, mais tout le monde fait comme ça”. »

Selon elle, les émotions sont le moteur qui anime tout investisseur. « Gagner 100 $, ça fait un petit plaisir. Mais perdre 100 $, ça fait deux fois plus mal. Les émotions sont exponentielles quand ça va mal », a-t-elle observé avec le temps.

« Apaiser les émotions passagères des clients n’est pas si simple », prévient Nancy Paquet, affirmant que les Québécois consacrent en moyenne une seule heure par année à l’évaluation de leurs finances personnelles. « Les gens passent une heure le nez dans leurs finances, mais une semaine à magasiner une nouvelle voiture qui perdra 18 000 $ de sa valeur à peine sortie de chez le concessionnaire ! Mais un char, c’est le fun », lance-t-elle.

« Dans nos bureaux, les clients n’ont pas de fun. Peut-être alors que notre job serait de rendre ça un peu plus le fun », suggère Mme Paquet. Elle propose donc aux conseillers d’être un peu moins théoriques et plus à l’écoute.

Il faut laisser le client parler de ses rêves au moins sept minutes par rencontre avant de lui parler d’argent.

« Quand le client a des émotions, le conseiller répond par des faits. On parle peut-être trop à nos clients sans leur poser de questions. L’hiver dernier, je suis certaine que des clients ont pleuré dans vos bureaux. Il faut laisser les clients parler d’eux, de leurs buts et de leurs rêves au moins sept minutes par rencontre avant de leur parler d’argent », croit-elle.

« Racontez des histoires à vos clients. Soyez un caméléon. Dites leur que tel produit, vous l’avez choisi pour vous-même tant il est de qualité », poursuit-elle. C’est ainsi que les conseillers pourront vraiment bien cibler les besoins de leurs clients et gagner leur confiance, une confiance qui a été sérieusement ébranlée. Elle dit connaître très peu de conseillers qui ont perdu des clients lors de la crise des subprimes. Mais ces derniers sont toutefois plus vigilants, « ce qui est une bonne chose », opine-t-elle. « J’ai vu cet été un collègue, fort de 27 ans d’expérience, se faire demander par un client de lui montrer son permis. Une autre, après 14 ans de métier, a fait encadrer son permis et son diplôme pour la première fois de sa vie », cite Nancy Paquet en exemple.

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• Ce texte est paru dans l’édition de janvier 2010 de Conseiller.