Clientèle : trois stratégies pour l’impressionner

Plusieurs d’entre nous s’étaient résolus, en début d’année, à manger plus sainement. Mais quelques fêtes entre amis et soupers bien arrosés nous ont vite ramenés à la réalité et nous ont rappelés qu’il est difficile de tenir cette résolution…

Quand il s’agit de prendre des résolutions personnelles, comme se mettre à la diète, épargner ou laisser tomber certaines mauvaises habitudes, on dirait que plus nous essayons de changer, plus c’est pareil. Votre vie professionnelle peut aller dans le même sens, dit Keith Pangretitsch, directeur des ventes nationales à Investissements Russell Canada et chroniqueur à Advisor.ca, notre site jumeau. Vous souhaitez vraiment améliorer votre pratique. Vous formulez de bonnes idées. Mais en réalité, rien ne change.

La profession de conseiller n’évolue-t-elle pas aussi lentement que la tortue quand il est question de changement? Bien sûr, certains conseillers saisissent de nouvelles occasions et modifient leur façon de travailler. Mais la majorité des conseillers aiment prendre leur temps.

Voici donc trois changements qui pourraient vous permettre d’améliorer votre pratique, et plus de faire croître votre entreprise au cours des prochains mois.

1. Se débarrasser des clients non rentables Combien de fois avez-vous entendu ce conseil auparavant? Malgré cela, de nombreux conseillers ne l’ont pas mis en pratique, pour plusieurs raisons, et comptent beaucoup de clients non rentables au sein de leur clientèle. La première chose à faire consiste donc à colliger des chiffres afin de déterminer qui sont vos clients improductifs. Il est vrai que cette information peut être difficile à compiler. Certaines firmes engagent un expert pour accomplir cette tâche, tandis que d’autres y affectent, pour une période de temps donnée, l’un de leurs employés.

Par exemple, chez Russell, un outil d’analyse a été créé afin de venir en aide aux conseillers. Après avoir analysé les carnets de clients d’environ 1 000 conseillers, au cours des dix dernières années, on en est venu à des conclusions étonnantes des chiffres : 50 % de la clientèle d’un conseiller génère moins de 5 % des revenus.

Une autre chose importante à garder en tête est, en tant que conseiller, votre atout le plus important est votre image, votre marque (ou « brand »). Votre popularité dans votre marché ainsi que votre réputation jouent un grand rôle dans l’atteinte du succès. Si la moitié de vos clients ont la perception qu’ils n’entendent jamais parler de vous, cela peut nuire à votre réputation et à vos affaires.

2. Cibler un marché La deuxième stratégie que vous devriez envisager est de déterminer quelle est la clientèle que vous souhaitez cibler. N’oubliez pas que les clients ne courent pas les rues. Il ne s’agit donc pas ici de laisser filer toutes les occasions qui se présentent à vous, mais plutôt de privilégier celles qui correspondent à vos objectifs et à vos attentes. Autrement dit, il s’agit plutôt de cibler un créneau, d’être en mesure d’attirer cinq nouveaux clients par année, et au bout de 10 ans, d’acquérir une clientèle intéressante, avec qui vous aurez du plaisir à travailler.

Comment faire? Commencer d’abord par analyser votre propre clientèle. Une recherche interne menée par Russell a révélé que 94 % du revenu annuel d’un conseiller provient des clients qui faisaient déjà partie de sa clientèle au début de l’année : 84 % du revenu provenant des clients qui étaient déjà là au début de l’année et 10 % de clients référés par d’autres clients. Les 6 % restants sont issus d’autres moyens de sollicitation (courriels, appels téléphoniques, publicité, etc.).

Les conseillers se subdivisent généralement en deux groupes : il y a ceux qui estiment avoir un groupe de clients avec qui ils ont du plaisir à travailler et il y a ceux qui estiment devoir toujours avoir une longueur d’avance sur les autres conseillers afin de conserver leurs clients. Il faut donc se demander, mais que veulent vraiment les clients? Voici quelques pistes de réponses :

• une planification financière précisant la somme que le client a besoin d’économiser pour s’assurer d’une retraite confortable;
• des assurances qui protégeront la famille du client — notamment s’il celui-ci est endetté et dépensier —, au cas où il arrive un imprévu au principal soutien économique de la famille;
• savoir comment bien répartir le revenu et avoir des réponses sur les autres questions relatives aux impôts;
• des conseils sur les REEE, le testament et la succession;
• un professionnel qui gère ses placements.

M. Pangretitsch donne l’exemple de la relation qui le lie à son propre conseiller. S’il lui a confié ses affaires, c’est que son conseiller avait compris, dès le début de leur relation professionnelle, que l’important pour lui était de savoir que sa jeune famille, dont il était le principal soutien économique, serait à l’abri s’il lui arrivait quelque chose. Son conseiller lui avait également monté un plan financier qui lui permettrait de payer moins d’impôts dans les années à venir.

La majorité des conseillers ont tendance à se concentrer uniquement sur la gestion de placements, alors que ceux-ci ne représentent souvent qu’une infime partie des avoirs totaux du client.

3. Mettre sur pied un service à la clientèle gagnant Beaucoup de conseillers affirment que leurs clients ne souhaitent pas les rencontrer régulièrement. Ils préfèrent communiquer avec eux par courriel, et seulement quand ils ont besoin d’un conseil. Si c’est votre cas, cela devrait vous inspirer dans la mise en place de votre service à la clientèle. Regardez d’abord de quelle manière vous pouvez vous délester de vos clients non rentables. Ensuite, vous pouvez mettre sur pied un service à la clientèle qui satisfera, voire impressionnera vos clients.

Cela peut paraître simple, mais c’est toujours plus difficile que prévu, principalement parce que les conseillers ont souvent une clientèle diversifiée. Prenons, par exemple, un conseiller qui voudrait cibler les entrepreneurs. Il faut qu’il se pose la question : « Quel type d’entrepreneurs est-ce que je souhaite desservir? ». Parce que les besoins d’un médecin propriétaire d’une clinique sont différents de ceux d’un homme d’affaires qui gravite dans l’industrie énergétique. Pour ce dernier, les questions les plus importantes sont par exemple l’accès au capital et la planification de la vente de son entreprise, même si cette transaction ne se conclura peut-être que dans 15 ans. La mise sur pied d’une fiducie familiale, les questions d’assurance ou de succession prendront alors de l’importance, en raison des flux monétaires que générera cette vente. C’est tout le contraire de la situation qui attend le médecin qui aura, tout au long de sa carrière, un revenu constant, et peu ou pas d’actifs à l’heure de la retraite.

Une fois cette étape terminée, vous pouvez donc vous concentrer sur les moyens à mettre en place pour dynamiser votre pratique. Demandez à l’un de vos amis de jouer au client, pendant quelques heures, et de faire le tour de votre bureau. Avec son regard extérieur, il pourra vous dire s’il a pu se garer aisément, ce qu’il pense de l’accueil (Comment l’a-t-on accueilli? A-t-il été forcé à feuilleter des magazines pendant qu’il patientait?, etc.), de vous dire ce qu’il pense de votre salle de réunion, de la décoration du bureau, etc. Tous ces aspects de votre environnement de travail contribuent à définir votre propre signature. Un seul petit détail peut parfois faire la différence entre un « bof » et un « wow! ».

Voici donc quelques petits conseils qui pourraient vous aider :

• Soyez le premier à entreprendre des démarches avec votre client. Téléphonez-le pour fixer un rendez-vous.
• Assurez un suivi, à la suite d’une rencontre, en lui envoyant une note manuscrite le remerciant de sa confiance.
• Demandez à votre équipe de lui envoyer, avant la rencontre, un ordre du jour et un résumé (d’une page au maximum) de son plan financier.
• Avant le rendez-vous, faites parvenir à votre client un itinéraire, qui précise l’itinéraire à suivre pour se rendre à votre bureau. Un coupon prépayé de stationnement pourrait l’impressionner (le fameux « wow » recherché).

Vous seul pouvez déterminer ce qui fonctionnera pour vous. Mais gardez toujours en tête que vos efforts destinés à impressionner votre clientèle existante pourrait vous permettre de gagner de nouveaux clients, référés par vos clients actuels.

La plus grande différence entre ceux qui réussissent dans l’industrie et ceux qui y parviennent moins est le temps qui a été consacré aux relations avec les clients. Le temps que vous passez avec vos clients vous permet de les impressionner et d’ainsi vous bâtir une réputation dans le milieu.

Un changement pour le meilleur… Vous pouvez très bien jeter ces idées à la poubelle, les enregistrer dans votre téléphone intelligent pour ne plus jamais les lire ou les mettre en pratique dès la fin de la lecture de cet article. Mais si vous décidez de changer votre façon de conseiller, pourquoi ne pas jumeler ce changement aux résolutions que vous avez prises en début d’année, puis abandonnées quelques jours plus tard? Vous serez surpris des réactions que vous susciterez, chez vos clients, au cours des prochains mois…