Une approche pour cibler les Y

Par La rédaction | 26 mars 2019 | Dernière mise à jour le 15 août 2023
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Photo : Dmitriy Shironosov / 123RF

S’ils veulent parvenir à toucher les membres de la génération Y, les compagnies et les dirigeants politiques doivent adopter une approche fondée sur les valeurs, recommande David Allison, un expert en marketing installé à Vancouver.

Dans une entrevue accordée à l’Agence France-Presse, le spécialiste indique avoir développé une approche, baptisée Valuegraphics, selon laquelle les consommateurs quel que soit leur âge, leur sexe, leur origine socioéconomique et même leur religion seraient plus susceptibles de s’intéresser à un produit, une société ou un politicien si certaines des valeurs qui les animent sont mises en avant.

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Interrogé sur ce qui différencie l’approche Valuegraphics d’une approche classique basée sur des critères purement socioprofessionnels, David Allison explique que celle-ci consiste en une base de 100 000 données au Canada et aux États-Unis et qu’elle démontre que si on regroupe les personnes en fonction de leurs valeurs, les chances sont plus grandes qu’on leur fasse faire certaines choses ou qu’on influence leur manière de se comporter.

« L’APPROCHE DÉMOGRAPHIQUE NE MARCHE PAS »

« Ce que nous estimons détermine ce que nous faisons. La confiance, la loyauté, l’argent, l’amour, le sexe, la religion sont les principales valeurs auxquelles se confrontent les êtres humains chaque jour », affirme l’expert. À l’inverse, poursuit-il, une approche basée sur la seule démographie, c’est-à-dire associant des gens selon leur tranche d’âge et leur sexe, est « très binaire » et leur « colle des étiquettes ». En outre, elles apprennent uniquement ce que ces groupes de personnes ont en commun. Sa conclusion? « La démographie ne marche pas vraiment avec les Y, qui ne sont d’accord entre eux que sur 15 % des sujets. »

Estimant que l’approche Valuegraphics « nous en dit un peu plus sur les gens », David Allison soutient que « cela peut permettre d’être beaucoup plus efficace », car « on s’adresse à eux en leur parlant de leurs valeurs ».

« Nous avons par exemple observé que ce n’est pas tant l’âge ou la démographie de façon générale qui est important. Il est possible que les personnes de notre échantillon partagent ensemble des valeurs comme l’altruisme, le sens de la communauté et le statut social », détaille le spécialiste.

Ainsi, dans le cas d’une entreprise de textile, celle-ci pourra lancer une nouvelle collection de vêtements destinée à donner à ses clients « le sentiment qu’ils appartiennent à une communauté ». « Elle pourra par exemple avoir un programme disant : apportez votre vieux pantalon ou votre vieux t-shirt, nous allons le reprendre, le recycler et le redistribuer aux plus démunis du quartier. »

UNE DÉMARCHE DIFFÉRENTE DE CELLE DES SONDAGES

Questionné sur la différence qui existe entre Valuegraphics et les sondages traditionnels, l’expert britanno-colombien relève qu’un institut de sondage « vous appelle et vous pose des questions sur un produit pour lequel il a été embauché ou pour tester des idées qu’un homme politique a en projet pour sa prochaine campagne ». Mais le plus souvent, souligne-t-il, les questions posées contiennent déjà des réponses, ce qui donne des résultats biaisés.

La démarche de Valuegraphics, elle, est différente, soutient-il, puisqu’elle vise plutôt « à comprendre comment les gens prennent leurs décisions ». « On peut dire quelque chose à voix haute mais quand il s’agit de choisir un produit ou d’opter pour un service, nos valeurs prennent le dessus », conclut David Allison.

La rédaction