Faut-il se défaire des clients indésirables?

Ce texte est le second d’une série de deux sur l’art de déterminer et d’atteindre le nombre idéal de clients. Pour lire le premier article, cliquez ici.

Il existe plusieurs manières d’atteindre le nombre idéal de clients que vous souhaitez desservir, tout en vous libérant du fardeau que peuvent représenter les clients indésirables. Outre la solution rapide consistant à changer de firme et à laisser derrière soi les clients dont on ne veut plus, existe-t-il d’autres moyens de le faire?

S’associer pour mieux travailler Certains conseillers considèrent que, plus une firme est grande, mieux c’est. Michael O’Brien est un conseiller qui travaille pour l’un des groupes partenaires de Sora Group. Il se spécialise en planification financière et en placements. Il a décidé de quitter la firme pour laquelle il travaillait en 2008 quand elle a été avalée par une importante banque étrangère. « J’ai recommencé à zéro » se souvient-il. Il a alors joint les rangs de Bolder Investment. « Dans la firme où je travaillais avant, j’avais 700 clients. Aujourd’hui j’en ai 80 et ils doivent pouvoir investir au minimum un million de dollars. Par le passé, je me suis occupé de toutes sortes de comptes. Désormais, je n’ai que des comptes A ou A plus. Ma pratique est donc plus ciblée et je peux communiquer une fois par mois avec tous mes clients. Ce que je ne pouvais pas faire quand j’avais 700 clients! », ajoute-t-il.

La fortune de ses clients n’est pas le seul critère de sélection de Michael O’Brien. « Certains conseillers considèrent que si leurs clients se retrouvent un jour avec moins d’actifs, il faut immédiatement le renvoyer. Moi, je m’assure que personne ne soit laissé derrière. Il faut aider tous nos clients sinon il y a un grave problème d’engagement. Je suis dans le milieu depuis 23 ans. On gagne la confiance des gens en étant honnête avec eux. C’est de cette manière qu’on a des clients qui sont fidèles pour la vie. Vous êtes l’un des principaux facteurs essentiels dans l’atteinte d’une retraite confortable pour eux. C’est une énorme responsabilité et c’est pourquoi je ne suis pas un partisan du renvoi de clients », lance M. O’Brien.

Même s’il a quelques associés, Michael O’Brien préfère communiquer lui-même avec ses clients. Il voit les familles comme un tout. Il accepte parfois des membres de la famille comme clients, même s’ils sont moins riches. « Si certains clients n’ont pas encore le minimum de un million de dollars, mais qu’ils sont les enfants ou les petits-enfants de clients… », explique O’Brien, en ajoutant qu’il espère qu’ils atteindront un jour le seul du million de dollars.

Certaines de ses anciens clients lui téléphonent toujours, même s’ils ne répondent plus à ses nouveaux critères de pratique. « Je pense qu’une approche directe et honnête est la meilleure solution. Je leur explique qu’il y a un meilleur conseiller pour eux, qui répondra mieux à leurs besoins. Je les réfère donc à des conseillers plus jeunes dont le travail est très apprécié et qui, je sais, vont travailler dur pour faire fructifier leurs avoirs. Les clients trouvent souvent cette candeur rafraîchissante, notamment s’ils ont rencontré trois ou quatre conseillers auparavant », dit M. O’Brien.

D’un autre côté, en faisant partie du grand réseau de Sora, Michael O’Brien peut référer ses clients actuels à des spécialistes quand besoin est. « Certains épargnants souhaitent un portefeuille entièrement composé de titres pétroliers ou gaziers, tandis que pour d’autres clients, ce genre d’actions représentent le quart de leur portefeuille. Alors, selon les cas, je peux les référer à des professionnels afin qu’ils obtiennent des services supplémentaires que je ne suis pas en mesure de leur fournir. Je ne suis pas payé quand je fais des références, mais j’aide encore plus mes clients de cette manière. »

Une firme paternaliste Le président directeur-général de Sora, Bradley Miller, avance quant à lui que sa firme offre une plus grande marge de manœuvre à ses groupes satellites, comme le groupe où travaille Michael O’Brien, à Calgary. Mais Sora supervise tout de même ces groupes. « Aucun conseiller ne veut que ses clients se plaignent, ou ne souhaite faire l’objet d’une enquête ou d’une procédure judiciaire. Nous avons un dossier propre à l’OCRCVM (Organisme canadien de réglementation du commerce des valeurs mobilières), ce qui nous rend attrayant pour la plupart des conseillers », explique M. Miller.

Plutôt que de laisser ses conseillers se débrouiller seuls, Sora leur offre tout le soutien nécessaire. La firme a embauché des comptables, des analystes financiers, des gestionnaires de marchés boursiers, etc. Mais n’allez pas croire que cette façon de faire est impersonnelle. « Je détiens le tiers des actions de la compagnie et je compte y rester au moins 15 ans, dit Bradley Miller. Pendant cette période, j’ai l’intention de nouer des relations avec tous les conseillers afin de pouvoir leur offrir ce dont ils ont vraiment besoin. »

Sora a également décidé de ne pas intervenir quand ce n’est pas nécessaire. « Par exemple, presque tous les conseillers au pays sont autorisés à vendre des polices d’assurance vie. Notre expérience nous prouve que, même s’il existe des exceptions, les conseillers se débrouillent plutôt bien quand il est question d’argent ou d’assurance. Nous autorisons donc les conseillers qui travaillent pour nous à négocier directement avec les compagnies d’assurance. Comme nous ne sommes pas en mesure de leur offrir un meilleur service que ces compagnies, nous ne nous en occupons pas et cela plaît aux conseillers », explique le pdg de Sora.

Les clients indésirables Mais qu’en est-il des clients dont le conseiller ne veut plus? Les conseillers spécialisés travaillent rarement pour de grandes institutions financières et ne peuvent donc pas quitter leur firme et laisser ces clients derrière eux. Pour la plupart des conseillers, il arrive un moment où il y a des changements dans la pratique, et où tous les clients ne sont plus les bienvenus. Que faire quand c’est le cas?

« Ce genre de problèmes est souvent ignoré par les autres firmes, répond Bradley Miller. Parfois, le conseiller prendra sa retraite et un autre conseiller reprendra son affaire et il y aura beaucoup de comptes de 5000 $ ou 20 000 $ qui ne rapportent rien. Mais vous pouvez agir comme le ferait une banque et commencer à exiger des frais pour cause de non-activitée. »

L’approche de Sora est directe. « Nous disons à un client qui a un compte de 10 000 $ : “Si vous prenez ces 10 000 $ pour les investir dans un fonds commun équilibré, alors achetez ce fonds d’un courtier en ligne eau lieu de faire appel à notre firme.” C’est la façon la plus facile de faire », explique Bradley Miller.

Il existe plusieurs manières de repérer les clients que vous souhaitez avoir et de laisser derrière vous ceux dont vous ne voulez plus, sans pour autant enfreindre des règles ou mettre en péril une relation de confiance. Kash Chaudhri, directeur de la firme vancouvéroise Infiniti Wealth Management, a désormais 70 clients et peut encore en recruter quelques-uns. Pendant sa transition de conseiller généraliste à conseiller spécialisé en assurances vie collective, « c’était un pas en avant, deux en arrière, dit-il. Les revenus n’étaient pas importants au début. Mais je suis content d’avoir persévéré. Je suis beaucoup plus heureux aujourd’hui que je ne l’ai jamais été comme conseiller. »

Renvoyer un client La plupart de vos clients indésirables ne sont pas des mauvais clients, ils ne répondent tout simplement plus à vos critères. Mais de conserver seulement certains d’entre eux peut être une tache ardue. Voici quelques moyens de savoir qu’il est temps de leur dire « au revoir » :

Il trouve toujours à redire ou se moque de vos conseils.

Il vous cache des détails ou des changements de situation.

Il a besoin qu’on le « prenne par la main » dans toutes ses décisions.

Il fait montre de violence verbale.

Comment faire?

Notez toutes les fois où le client n’a pas suivi vos conseils.

Répétez avant de mettre un terme à votre relation d’affaires. Consultez un avocat ou un mentor si nécessaire;

Soyez ferme. Dites-lui que vous ne pouvez plus répondre à ses besoins et qu’il serait mieux servi par un autre conseiller;

Soyez gentil. Certains conseillers proposent des courtages à commissions réduites ou un conseiller plus jeune;

Conservez le dossier du client;

Prenez la résolution d’être plus pointilleux dans le choix de vos futurs clients et consacrez l’énergie que vous perdiez à vous stresser à propos de vos clients non rentables à aider ceux que vous avez conservés.

Ce texte est adapté d’un article paru sur Advisor.ca. Traduction par Anaïs Chabot.