« Ajouter sa touche » grâce au nouveau marketing

Dans un monde de plus en plus numérique, la technologie vient opérer un changement important dans le service client. Pour s’y retrouver, Pierre Filiatrault et Marc-Antoine Vachon, professeurs à l’École des sciences de la gestion de l’UQAM, ont publié Performer grâce au nouveau marketing, un ouvrage qui reprend l’essentiel de la logique marketing, tout en tenant compte de l’importance de ces transformations dans la relation du client avec une entreprise… ou un conseiller en services financiers.

Conseiller : De quoi est-il question dans votre ouvrage?

Pierre Filiatrault : « Nous nous sommes donné comme objectif de trouver une nouvelle vision du marketing. Pour nous, le « nouveau marketing », c’est offrir un service personnalisé dans un contexte de haute technologie. Nous sommes à l’ère du « high tech ». Par contre, le client, lui, pense « high touch », c’est-à-dire « touche personnalisée ».

Marc-Antoine Vachon : « Comme consommateur, nous avons de moins en moins d’interactions avec les gens et de plus en plus avec la machine. C’est rassurant, car nous la contrôlons. C’est la partie high tech. Dans cette relation d’affaires, nous avons de moins en moins de contacts avec les êtres humains, alors lorsque nous en avons un… c’est drôlement important! »

C. : Comment cette relation entre « high tech/high touch » s’applique t-elle aux conseillers financiers?

P. F. : « Voici un exemple tiré d’une expérience vécue. Un jour, j’en ai eu assez de me payer les services d’un courtier. Pourquoi payer une personne qui me suggère ce que je peux lire dans les journaux? Je me rends en ligne, sur le site Internet d’une banque. Je prends le téléphone pour obtenir du soutien, car il y a forcément une partie qui devient un peu trop technique. Une dame me répond. Elle m’explique les étapes à suivre pour acheter des actions au prix du marché.

Puis elle me suggère d’effectuer un véritable achat, question d’ouvrir un nouveau compte, qui me permettra par la suite de gérer moi-même mon portefeuille d’actions… Elle me dit : ‘Puis-je vous accompagner?’ Voilà une invitation impossible à refuser! Elle me guide alors à travers les nombreuses opérations. J’ai trouvé ça formidable comme approche, car c’est le mariage parfait entre le high tech et le high touch! La banque vient de faire l’acquisition d’un nouveau client, tout en sachant très bien que ce même client ne rappellera jamais! Le conseiller peut donc faire le pont entre le client et la technologie, tout en ayant une touche personnalisée. »

M.-A. V. : « On peut effectuer nous-mêmes nos recherches sur Internet, c’est facile. Le problème, c’est que nous récoltons au passage autant de réponses que de questions. Quel REER me convient? Quel type de placement? Quel est mon profil d’investisseur? Cela peut amener de la confusion. Il devient difficile de s’y retrouver seul.

Le conseiller financier joue alors un rôle de validation et d’accompagnement, tout en sachant qu’il se bat contre Google, YouTube, Wikipédia… bref, des outils rapides. Le consommateur peut obtenir de l’information en une seconde sur Internet. Alors, imaginez quand un professionnel de la finance prend deux jours avant de rappeler! Les liens de confiance peuvent se briser. »

C. : Comment humaniser les relations, comme le propose le livre, dans un contexte de personne à personne?

P. F. : « Tout cela doit se faire dans un contexte high touch. Tu n’as pas un enregistrement que tu fais fonctionner pour tout le monde. Plusieurs clients n’ont aucune connaissance financière. Certains sont scolarisés, d’autres moins, certains sont plus âgés, ont un salaire régulier, alors que pour d’autres, c’est fluctuant.

On ne peut plus aujourd’hui ne pas être techno, mais si tu es juste techno, ça ne fonctionne pas! En revanche, un beau sourire, une poignée de main, ce n’est pas suffisant. Le conseiller doit connaître ses produits et travailler de façon éthique. Cela sous-entend qu’il conseille, indépendamment des objectifs de vente fixés par son patron. Il doit recommander des produits avantageux pour son client. Un conseiller, ce n’est pas un vendeur. »

Performer grâce au nouveau marketing, Pierre Filiatrault et Marc-Antoine Vachon, Les Éditions Transcontinental, 29,95 $

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