Banques : marier l’expérience en ligne et en succursale

Les banques entrent dans une nouvelle ère de la distribution bancaire où l’expérience en ligne et celle en succursale sont de plus en plus interdépendantes, selon une étude de McKinsey.

Dans le contexte actuel marqué par la pandémie qui a accéléré l’utilisation des canaux numériques par la clientèle, fermer des succursales pour élargir encore plus l’offre en ligne n’est pas la solution, selon les auteurs.

Malgré ce que plusieurs supposent, rien ne dit que ces changements seront permanents. En effet, si les activités en succursale ont chuté drastiquement en 2020 en raison du confinement, elles ont augmenté de 20 % en 2021. Comme quoi, de nombreux clients se sont empressés d’y retourner une fois les restrictions levées.

Il est vrai que les ventes provenant du numérique sont en augmentation — 40 % en 2021 —, par contre, les ventes totales ont chuté de 10 % à l’échelle mondiale. Selon les auteurs, l’augmentation des ventes numériques est davantage attribuable à la baisse des ventes en succursale qu’aux gains numériques réels.

AMÉLIORER L’OFFRE NUMÉRIQUE 

Même si un large pan de la clientèle (75 %) voudrait utiliser le canal numérique pour certaines opérations comme l’ouverture d’un compte, seulement 30 à 35 % des clients expriment une préférence réelle de le faire, et seuls 15 % de ces comptes sont ouverts numériquement. Il y a donc des différences entre le comportement réel et la préférence des consommateurs.

Certaines banques réussissent mieux que d’autres à répondre aux besoins de la clientèle sur ce plan. Ainsi, concernant les prêts personnels, les banques du Royaume-Uni ont atteint un taux de pénétration des ventes numériques de 86 %, soit plus du double de celui de leurs homologues nord-américains.

Pour connaître du succès, les banques doivent donc créer des parcours en ligne et mobile qui feront en sorte de plaire aux utilisateurs fréquents et séduire ceux qui hésitent à s’y mettre, soit ceux que McKinsey nomme les « sceptiques numériques ». Elles se doivent de créer des fonctionnalités avancées pour augmenter l’engagement.

QUE FAIRE AVEC LES CANAUX PHYISIQUES ? 

Les institutions financières ont aussi à repenser leurs canaux physiques — principalement les succursales et les centres de contact.

En effet, 28 % des clients continuent de préférer les services en succursale, une proportion qui grimpe à près de 50 % pour les situations délicates ou complexes comme la fraude et les conseils sur les difficultés financières. Près du tiers des utilisateurs des succursales affirment que les raisons pour lesquelles ils préfèrent le service en personne sont des considérations sociales — par exemple, rencontrer un caissier qu’ils connaissent — et avoir accès à de l’expertise.

Pour s’assurer que leur modèle de distribution répond aux besoins des clients de façon efficace et efficiente, les banques ont intérêt à adopter une approche holistique pour utiliser le plein potentiel de tous leurs canaux de distribution. Pour cela, elles ont besoin d’améliorer leur maîtrise des données, des analyses et de la technologie.

L’heure est donc au « phygitale » une approche marketing qui veut que la succursale physique s’ouvre au digital et, à l’inverse, où le canal numérique propose à la clientèle une expérience plus « physique ».

Cette étude est basée sur la banque de données de McKinsey qui s’appuie sur les informations fournies depuis cinq ans par plus de 250 grandes institutions situées dans plus de 50 pays et sur un sondage mené auprès de 60 000 consommateurs provenant de 28 pays.