Bel été pour les sports motorisés

Les consommateurs ont beaucoup modifié leurs priorités depuis le début de la crise, note Chase Bethel, analyste du secteur des biens de consommation, Gestion d’actifs CIBC.

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« Nous demeurons conscients de la fragilité des consommateurs, surtout dans les segments à faible revenu. Cette tranche de la population connaîtra des difficultés lorsque les aides gouvernementales cesseront, de même que les grâces des banques et des propriétaires fonciers », entrevoit Chase Bethel.

« Notre meilleure surprise depuis le début de la crise provient du secteur des loisirs, où les consommateurs ont remplacé tout ce qui est lié au voyage par d’autres dépenses, comme par exemple les sports motorisés. Les véhicules tout-terrain, motomarines, bateaux et véhicules récréatifs ont connu une forte demande, et les prix des actions de ce secteur sont attrayants », observe l’expert.

De manière générale, il met en garde contre trop d’optimisme envers un rebond estival de la consommation. S’il y aura certes un regain d’activité par rapport au plus creux de la crise, la situation est moins rose si on la compare à la même période l’an dernier. Les vrais signes de reprise seront « les avancées dans la recherche de contact, la mise au point d’un traitement ou d’un vaccin, les extensions de programmes d’aide gouvernementaux, et le niveau de confiance des gens en lien avec l’emploi et la valeur des actifs et propriétés », dit Chase Bethel.

D’ici là, selon lui, les dépenses discrétionnaires se concentreront probablement dans la restauration rapide, le marché automobile secondaire, les magasins à escomptes et les quincailleries. Les constructeurs automobiles devraient aussi croître par rapport à 2019 en raison de la faiblesse de leur inventaire à la suite de la grève des travailleurs de GM l’an dernier. Mais cette croissance sera purement due à « des technicalités », note Chase Bethel.

« Nous allons éviter les entreprises qui dépendent des grands rassemblements ou du voyage aérien ou maritime, qu’il s’agisse de chaînes hotelières, casinos, salles de cinéma, parcs d’attractions ou fournisseurs de produits et services liés à des événements », prévient-il.

Il donne l’exemple de la montréalaise Gildan Activewear, qui vend beaucoup de vêtements en marge des concerts et autres rassemblements, mais risque de voir la demande chuter tant que ces derniers n’auront pas lieu. Dans le secteur des vêtements en général, l’expert recommande de choisir attentivement ses placements. Par exemple, le style décontracté va sûrement gagner en popularité tant que les employeurs encouragent le télétravail, et « les renouvellements de garde-robe pourraient être menacés par le manque de confiance des consommateurs envers les conditions économiques ».

« Beaucoup s’inquiètent d’une seconde vague d’infections, et la première n’est même pas encore passée dans plusieurs régions de l’Amérique du Nord. Cependant, du point de vue de la consommation, je n’entrevois pas une seconde vague de confinements d’importance : les mesures vont plutôt être ciblées sur les points chauds. Par exemple, l’expérience du coronavirus a été très différente en Colombie-Britannique qu’en Ontario ou au Québec, et aussi dans les villes et banlieues par rapport à la campagne », observe Chase Bethel.

Dans tous les cas, la meilleure façon de se prémunir contre une crise prolongée est de miser sur des entreprises qui ont les épaules pour la traverser. L’expert recommande à cet égard des « titres défensifs » comme ceux des épiciers et des pharmaciens.

Enfin, Chase Bethel donne une mise en garde sur le caractère irréversible de l’adoption croissante du commerce électronique dans certains secteurs – seconde vague ou pas.

« Nous favorisons les entreprises qui sont favorablement alignées sur cette tendance, ou qui sont relativement immunisées contre la destruction. »

Ce texte fait partie du programme Gestionnaires en direct, de la CIBC. Il a été rédigé sans apport du commanditaire.

Nicolas Ritoux

Nicolas Ritoux est journaliste indépendant. Il collabore à Conseiller.ca depuis 2009.