Certaines perturbations sont moins perturbantes que d’autres

Par Soumis par CIBC | 1 mai 2018 | Dernière mise à jour le 15 août 2023
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Les perturbations (disruptions) d’un marché sont parfois réversibles, et c’est là qu’un investisseur de type valeur peut trouver de bonnes occasions, explique John Goetz de Pzena Investment Management, à New York.

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« Il faut savoir faire la différence entre les perturbations perçues ou réelles. La meilleure façon d’aborder cette question est d’observer qui offre vraiment à ses clients le meilleur produit ou service, ou le meilleur prix pour un produit ou service », dit John Goetz.

John Goetz illustre cette idée par l’exemple récent du marché des épiciers au Royaume-Uni. Voilà quelques années, le chef de file Tesco a vu son marché pris d’assaut par l’allemand Lidl, champion européen des enseignes de maxidiscompte (hard discount).

« La première chose que nous nous sommes demandée a été : est-ce que ce problème est temporaire ou permanent? Les marges de profit de Tesco ont chuté, mais la marque restait forte et bien établie, avec des emplacements très prisés qu’elle occupe de longue date. Tesco reste le meilleur endroit pour acheter une vaste sélection de produits de façon pratique, à un prix acceptable. Mais elle avait créé une situation où il était facile pour Lidl de pénétrer son marché », analyse John Goetz.

« La vraie menace aux profits de Tesco ne vient pas du commerce électronique, parce qu’elle offre aussi la livraison à domicile. La perturbation est plutôt venue du fait que Tesco offre tous les produits imaginables tandis qu’un magasin à escompte comme Lidl se concentre sur certains produits clés. Et le prix affiché par Tesco sur ces produits est jusqu’à 35 % plus cher ! »

L’erreur de Tesco, selon l’expert, a été d’ignorer ce fait et de maintenir ses prix élevés pendant un ou deux ans avant de réagir.

« L’effet était assez impressionnant : Tesco a vu sa marge de profit passer de 7 % en 2013 à près de zéro en 2016. Cela a créé bien sûr de belles occasions d’achat d’actions de l’entreprise », dit John Goetz.

Finalement, une nouvelle équipe de direction a décidé d’abaisser les prix sur les produits qui étaient soumis à la forte concurrence des Allemands.

« C’était la bonne décision pour permettre à Tesco de rester compétitive et d’accroître à nouveau son achalandage. Déjà, les magasins à escompte voient leur croissance et leurs profits baisser au Royaume-Uni, en raison des décisions prises par [Tesco, qui demeure] le chef de file du marché », dit M. Goetz.

Voilà donc un exemple, selon lui, d’une perturbation de marché qui n’aura été que temporaire, et dont les investisseurs éclairés auront pu tirer profit.

Ce texte fait partie du programme Gestionnaires en direct, de la CIBC. Il a été rédigé sans apport du commanditaire.

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