Comment fidéliser les familles des clients?

Alors que près d’un milliard de dollars d’actifs sera transféré aux générations suivantes au cours des prochaines années au Canada, une enquête mondiale indique que seulement 2 % des enfants majeurs confient leur héritage au conseiller de leurs parents[1]. Maintes fois prouvés par des études, les avantages financiers d’une stratégie de fidélisation requièrent toutefois une approche orientée vers la relation plutôt qu’une approche orientée vers la transaction.

« Il est faux de penser que parce que nous avons eu le parent comme client et parce que les enfants vont hériter, le transfert va automatiquement se faire, rappelle Josée Blondin, psychologue organisationnelle et présidente d’InterSources. Le conseiller financier d’un client n’est pas forcément le conseiller financier de la famille. »

C’est lorsque le deuxième parent décède que le risque de perdre la gestion des actifs apparaît. « Les enfants viennent alors nous voir pour régler la paperasse, mais ils sont, la plupart du temps, déjà clients d’une autre institution financière, mentionne Mario Dufour, planificateur financier au Groupe Investors. La rétention d’actifs devient alors difficile. »

Proposer un conseil de famille

Pour fidéliser les enfants, il importe de les impliquer avant le décès des parents, en suivant quelques consignes. « Les familles ne parlent pas toujours des finances, rappelle Mario Dufour. C’est un sujet un peu tabou. »

La solution? Proposer un conseil de famille. « L’idée est généralement bien reçue, mais la procrastination s’ensuit, constate Mario Dufour. Ce n’est pas un sujet très motivant pour le client et il faut expliquer, sans mettre de pression, qu’il serait important que les enfants sachent que des stratégies ont été mises en place pour protéger le patrimoine et qu’ils comprennent le rôle de tous et chacun, dont celui du planificateur financier. »

Saisir le profil psychologique du client

« Pour convaincre un client de tenir un conseil de famille, il faut comprendre à qui l’on s’adresse, prévient Josée Blondin, conférencière auprès de dirigeants et de gestionnaires. Il ne faut pas prendre pour acquis que tout le monde est pareil. Il faut s’ajuster à la personnalité du client. »

Mme Blondin aime rappeler qu’il existe quatre types de personnalités :

• L’analytique, avec qui il est préférable de montrer des statistiques. « On peut notamment lui rapporter une statistique qui pourrait toucher la gestion de son patrimoine », explique-t-elle. • Le fonceur aime voir des résultats. « On peut lui faire voir les avantages, à long terme, de la tenue d’un conseil de famille. » • L’aimable est d’avantage tourné vers sa famille et préoccupé par le bien-être des autres de sorte que le conseiller peut évoquer la nécessité de ne pas laisser sa famille dans une situation difficile à gérer. • L’expressif est plus créatif et souhaite avoir du plaisir. « Le conseiller doit lui montrer que mettre en place un conseil de famille est une idée novatrice au Québec », ajoute Josée Blondin.

Préparer la rencontre

Mario Dufour a eu plusieurs fois l’occasion d’organiser des rencontres familiales avec ses clients et recommande fortement d’établir un ordre du jour. « Le client doit nous donner les directives pour l’entretien avec les enfants afin qu’il n’y ait pas de malaise, ajoute-t-il. Il est surprenant de constater à quel point les gens évoquent avec leur conseiller des éléments qui n’ont jamais été discutés avec les enfants! »

Josée Blondin suggère quant à elle de faire passer au préalable un test psychométrique aux enfants. « Cela permet de déterminer les forces, les zones de complémentarité et les éléments qui risquent de provoquer des mésententes », dit-elle.

Il arrive que les enfants soient établis dans différentes régions, ce qui complique l’organisation d’une rencontre. « On peut, avec les moyens technologiques existants, tenir la rencontre à distance, rappelle Josée Blondin. Cela fonctionne très bien avec Skype! »

Informer et conseiller

Lors de la rencontre familiale, le conseiller devra agir comme un coach. « Il faut animer le conseil de famille en tenant compte des différentes personnalités et en suivant des principes de la finance comportementale, recommande Josée Blondin. Il est essentiel que l’information transmise soit simple. Une surcharge d’information retarde une prise de décision », rappelle-t-elle.

Selon Mario Dufour, la tenue de telles rencontres s’avère généralement concluante. « Cela met les choses au clair avec la descendance, constate le planificateur financier. Les enfants n’ont généralement pas idée de l’ampleur des actifs des parents car ce n’est pas un sujet abordé en famille. Nul doute que cela aide à fidéliser les enfants. Pour moi, il n’y a rien de plus gratifiant que d’avoir la deuxième génération comme client! »

[1]Enquête mondiale sur les services bancaires aux particuliers et la gestion de patrimoine de PricewaterhouseCoopers.

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