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La plus longue période haussière jamais réalisée et le passage à des modèles d’affaires à honoraires ont contribué à accroître les actifs gérés par les conseillers ces dernières années. Cependant, les conseillers à honoraires gagnent moins dans un marché baissier, le moment où ils fournissent pourtant le plus de services. Pour inverser cet effet dans les mois à venir, les conseillers devront développer leur clientèle et fidéliser les clients existants.

Depuis 2015 en Amérique du Nord, le revenu par conseiller a augmenté de 5 % par an, atteignant 717 000 $ fin 2019, indique le dernier rapport de conseil de PriceMetrix, publié ce mois-ci. L’entreprise de Toronto appartient à la société américaine de conseil en gestion McKinsey & Co.

Les modèles basés sur les honoraires ont participé à cette tendance à la hausse. Les revenus basés sur les honoraires contribuent à 69 % de la production brute globale des conseillers, contre 49 % en 2015, selon le rapport.

Mais l’inconvénient évident d’un modèle basé sur les honoraires est que le conseiller est moins payé en période de repli du marché, lorsqu’il offre probablement le plus de service à ses clients, en termes de recherche et la communication.

Pour compenser les pertes de revenus, il est essentiel de développer sa clientèle, malgré la distanciation sociale. Si les conseillers rémunérés peuvent avoir été moins incités à recruter de nouveaux clients pendant une décennie de performance positive du marché, les conseillers qui se concentrent sur l’ajout de nouveaux clients surclassent leurs pairs pendant les replis du marché, selon les données PriceMetrix.

Le rapport actuel a révélé que les conseillers ont débuté 7,5 nouvelles relations avec la clientèle l’année dernière, le même nombre qu’en 2016. En 2009, 10 % des clients ont quitté leurs conseillers – le niveau le plus élevé des 12 dernières années, selon le rapport. Ce chiffre souligne également l’importance de bien servir les clients existants en cas de crise.

Le rapport propose des conseils pour évaluer vos services, notamment en considérant comment les besoins des clients ont changé et comment y répondre, en identifiant les choses à cesser de faire, en étendant les services à ceux dont les besoins sont ignorés, en gérant les tranches démographiques plus jeunes grâce au marketing et à la prestation de services, et en considérant les prestations de service numériques.

BAISSER SES FRAIS, PAS TOUJOURS UNE BONNE IDÉE 

Pendant cette récession, les conseillers peuvent être tentés de réduire leurs frais pour attirer davantage de clients et fidéliser ceux qu’ils ont déjà. Mais ils pourraient ne pas se remettre d’une telle décision, selon le rapport.

Pendant et après la dernière crise financière, 17 % des conseillers ont opté pour une baisse des prix, indique le rapport. Lorsque les prix se sont finalement stabilisés, ils n’ont récupéré que la moitié de ce qu’ils avaient abandonné.

Bien que ce résultat ait été un phénomène de tarification des transactions, la proportion accrue aujourd’hui de conseillers à honoraires percevra une perte de revenus à mesure que le marché se redresse, affirme le rapport.

La baisse des frais a été un défi ces dernières années. Les frais annuels pour les nouveaux comptes atteignant 1,01 % en 2019 contre 1,07 % en 2015, selon le rapport (pour les ménages avec des actifs investis de 1 million de dollars à 1,5 million de dollars).

Cependant, le chiffre de 1,01 % pour 2019 s’est essentiellement aplati depuis 2017.

« Les prix sur tous les comptes (nouveaux et existants) continuent de baisser, mais la stabilité des prix des nouveaux comptes suggère que les deux convergeront plus tôt que tard », indique le rapport.