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L’investissement n’est pas qu’une affaire de chiffres. Les émotions y jouent un rôle important, et les conseillers gagneraient à cerner celles de leurs clients, affirme le gestionnaire de patrimoine américain Chris White.

Dans son récent ouvrage Working with the Emotional Investor : Financial Psychology for Wealth Manager, il formule ses recommandations aux professionnels qui souhaitent perfectionner l’aspect humain de leur pratique. En entrevue avec Conseiller, il en dévoile quelques-unes.

Conseiller : Pourquoi est-ce important pour les conseillers de considérer la dynamique émotionnelle dans leurs relations avec leurs clients?

Chris White : Une grande partie de notre motivation à investir provient de nos émotions, c’est essentiel d’en prendre conscience. Dans leurs recherches en finance comportementale, les économistes et psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky ont constaté que les pertes occasionnent deux fois plus de tristesse que les gains génèrent de joie chez les investisseurs.

C’est ce que l’on appelle le concept d’aversion aux pertes. Il est donc très important pour les conseillers de prendre conscience de cette dynamique émotionnelle, car elle a une grande influence sur la gestion du patrimoine de leurs clients. Lorsque ces derniers sentent que le niveau de risque sur les marchés et les probabilités de pertes financières augmentent, ils tendent à délaisser leur rationalité. Ils ne voient plus les nombreuses options qui s’offrent à eux pour maximiser la gestion de leur portefeuille et deviennent tendus, craintifs et anxieux.

Avec l’arrivée des robots-conseillers, la capacité de décoder les sentiments devient également un véritable avantage concurrentiel. Les machines ne peuvent pas saisir toutes les nuances dans la dynamique émotionnelle des clients; les conseillers humains, oui.

La popularité de plus en plus grande des robots-conseillers devrait convaincre les gestionnaires de patrimoine de s’entraîner à écouter plus attentivement leurs clients. C’est de cette façon qu’ils réussiront à se démarquer dans le marché.

Chris White
Chris White

C : Comment les conseillers peuvent-ils décoder les émotions des clients?

CW : Le plus important est de bien écouter « l’histoire » racontée par leurs clients et de les questionner sur leurs valeurs et leurs buts à long terme. Il faut donner la chance au client de s’exprimer, de raconter ses expériences passées, de parler de sa situation familiale.

Toutes ces informations vont permettre au conseiller de mieux anticiper comment son client va réagir face à différents événements de marché, et ainsi mieux gérer son argent.

C : Comment les conseillers peuvent-ils bâtir une relation de confiance avec leurs clients?

CW : Il est beaucoup plus facile de bâtir une relation de confiance lorsque les enjeux sont faibles, c’est-à-dire quand les marchés sont stables et que les comptes bancaires sont bien remplis.

En ayant tissé des liens avant que les marchés chutent et que la situation devienne plus tendue, il sera plus facile pour les conseillers de convaincre leurs clients de ne pas se laisser guider par leurs émotions et, par exemple, ne pas tout vendre dans un creux boursier. C’est pourquoi il est primordial de chercher à gagner la confiance des clients dès la première rencontre.

C : À votre avis, quelle est la plus grande lacune des conseillers dans leurs relations avec les clients?

CW : Comme je l’ai déjà mentionné, la qualité la plus importante que doit développer un conseiller est l’écoute. Trop souvent, on est persuadé de détenir toutes les solutions, que l’on expose en long et en large aux clients sans trop les laisser parler.

Au final, ils vont généralement accepter tout ce que leur conseiller va leur dire. Pourtant, les solutions peuvent fréquemment provenir des clients eux-mêmes. Pour cela, le conseiller doit prendre du recul. En écoutant ce que les clients ont à dire, il comprendra leur situation et ce qu’ils recherchent.

emotional_investorsC : Dans votre livre, vous classez les clients en trois catégories : les fixers (contrôlants), les protectors (protecteurs) et les survivors (survivants). Quelle approche les conseillers doivent-ils adopter pour chacun d’eux?

CW : Ces trois types de clients ont des comportements très différents, particulièrement lorsque les temps sont plus durs et que les enjeux deviennent plus importants.

Les fixers sont très charmants et charismatiques en période de calme, mais ils ont une forte personnalité et tendent à devenir agressifs, contrôlants et manipulateurs quand les choses se compliquent.

Les conseillers doivent donc être préparés à ces changements radicaux de comportements. Étant donné que les fixers aiment les confrontations, ils auront parfois besoin d’une démonstration de force de la part de leur conseiller. Cela pourra les amener à se questionner sur leurs propres comportements. Comme ils veulent « gagner » à tout prix, ils ont aussi tendance à prendre beaucoup de risques. Le rôle du conseiller est donc de modérer leurs ardeurs.

Les protectors, eux, ont comme priorité de prendre soin de leur entourage. En conséquence, ils ont peu de tolérance au risque et craignent par-dessus tout de voir leur patrimoine s’effriter.

En période de crise, lorsque les marchés chutent par exemple, ils ont tendance à se sentir impuissants et deviennent très vulnérables émotionnellement. Le conseiller doit être sensible à cela, les rassurer et les guider vers les bonnes solutions. Bref, il doit être capable de gérer leur anxiété et de les empêcher de tout vendre sous le coup de l’émotion.

Si le conseiller est capable de démontrer qu’il a élaboré avec diligence une stratégie d’investissement bien documentée, son client sera moins réticent à choisir des options de placement à risque modéré. Il peut aussi être bon de rappeler aux protecteurs que nous devons tous vivre avec une certaine incertitude : personne ne peut prévoir l’avenir.

Finalement, les clients du type survivor sont très stoïques. Ils ont tendance à se concentrer sur leurs objectifs de façon presque obsessionnelle. Ce faisant, ils oublient les dangers qui les entourent et peuvent même finir par perdre de vue leurs propres intérêts. Ils sont généralement des clients très loyaux, mais font parfois preuve de trop d’inertie.

Les survivors s’attachent rapidement à leur stratégie d’investissement et ont tendance à demeurer dans des situations financièrement contre-productives pour eux. Ils laissent ainsi beaucoup d’argent sur la table de peur d’encaisser des pertes. Le rôle du conseiller est donc de leur faire comprendre que les marchés évoluent et qu’il serait préférable d’apporter des modifications à leurs portefeuilles pour protéger leur actif à long terme.

On peut par exemple leur dire : « Je sais que cette action est l’une de vos favorites depuis longtemps, mais voici de nouvelles informations dont vous n’avez peut-être pas pris connaissance concernant son évaluation sur le marché à l’heure actuelle ».

Working with the Emotional Investor : Financial Psychology for Wealth Managers, Chris White et Richard Koonce, Praeger, 2016, 212 pages, 50,17 $.