Défi marketing – La fin est proche

« Il est plus difficile pour quelqu’un de perdre sa bonne réputation que de ne jamais en avoir eu une. »

– Pline l’Ancien¹

Dans l’aventure de Tintin, L’Étoile mystérieuse, Philippulus le prophète annonce à notre petit reporter, et à qui veut bien l’entendre, la fin imminente du monde. Il est impossible de se prémunir contre ce type d’événement, mais dans un contexte de relations publiques, on peut apprendre à se préparer contre ce qui pourrait être «votre fin du monde».

Essayez d’imaginer la plus désastreuse situation de relations publiques qui pourrait survenir dans votre pratique. Par exemple, un journaliste se présente à votre bureau, caméra à l’épaule, vous demandant de commenter un événement qui vous fait paraître comme le dernier des incompétents ou, pire encore, comme un fraudeur. Que faites-vous?

Danger ou occasion

En mandarin, le terme «crise» peut signifier à la fois «danger » et «occasion». Du côté du danger, on pourrait inclure différents symptômes, tels que le stress, la confusion, le risque de dérapage devant les médias et les clients. On peut aussi y voir une occasion de réaffirmer ses valeurs et sa mission d’entreprise, de renforcer l’image de l’organisation et de réduire la probabilité de crises subséquentes.

On dit qu’on reconnaît une crise au moment où personne ne vous dit quoi faire ou comment, et dès que les médias affirment qu’il y a une crise.

Des questions et vos réponses

Première série de questions : Qu’est-ce qui s’est produit? Qui et combien de clients sont touchés ? Quelle est la situation actuelle et que faites-vous maintenant pour y remédier?

Pour répondre, vous devez, en premier lieu, rassembler le plus d’informations fiables et vérifiables, pré- parer une première réaction avec des réponses courtes, précises et crédibles. Sans oublier d’annoncer des mesures concrètes pour remédier à la situation.

Deuxième série de questions : Qui est responsable? Pouvait-on prévenir ce qui s’est produit ? Qu’est-ce qui ne fonctionne pas? Est-ce que vous maî- trisez la situation?

Comme vous pouvez le voir, ce type de questions vise essentiellement à trouver un coupable. Vous devez alors mettre sur pied une réponse qui explique les impacts positifs des mesures déployées pour résoudre le problème, répéter un message positif, revenir à la mission et aux valeurs de votre entreprise.

Troisième série de questions : Est-ce que vous pouvez nous assurer que la situation est réglée? Quelles sont les leçons tirées par l’organisation? Quel est le bilan?

Déjà, vous pouvez constater que les questions sont d’un niveau plus rationnel. Votre objectif est alors de diffuser les mesures employées et les impacts positifs tout en rassurant les gens que la crise est terminée.

Se préparer pour une entrevue

À défaut d’avoir un porte-parole attitré, vous devrez assumer ce rôle auprès des médias. Tout comme vous vous préparez lors de présentations avec vos clients, vous devrez préparer et structurer votre message pour les journalistes.

Dans toute forme de communication, les études démontrent que le contenu du message compte très peu alors que tout ce qui est du domaine non verbal (gestes, regard) compte pour plus de la moitié d’un message. Le message est donc important, mais pas autant que la façon dont il est transmis à un auditoire.

Confiance et crédibilité

Selon une étude américaine sur le sujet, il y a cinq règles pour développer la confiance du public et votre crédibilité:

• Accepter et impliquer le public comme partenaire;
• Être à l’écoute des préoccupations du public et démontrer de l’empathie;
• Être honnête et franc dans votre divulgation de l’information;
• Collaborer avec des intervenants crédibles;
• Ne jamais refuser de travailler avec les médias.

Il est difficile de se prévaloir contre l’improbable et le rôle d’un conseiller est justement d’aider ses clients à mieux planifier pour ce qui pourrait survenir dans l’avenir. Rappelez-vous qu’une situation de crise peut, dans bien des cas, être prévenue. Posezvous la question suivante: si ça m’arrivait, qu’est-ce que je ferais pour y faire face et trouver une solution pour éviter la fin de «mon monde»?

François Gaboury est directeur marketing pour une importante société de services financiers. Si vous désirez être l’objet d’une de nos chroniques marketing, vous pouvez communiquer avec François au francoisgaboury@hotmail.com.

¹ Naturaliste et écrivain (23-79)

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• Ce texte est paru dans l’édition de février 2007 de Conseiller. Il est aussi disponible en format PDF. Vous pouvez également consulter l’ensemble du numéro sur notre site Web.