Avec quatre nouvelles campagnes publicitaires menées de front, le Mouvement Desjardins cherche à changer d’image. Mais il veut aller plus loin le marketing : il désire renouveler la manière dont s’exprime sa marque. Un objectif ambitieux, décrit dans un récent article d’Infopresse.

« Nous voulons que les gens aient une perception plus actuelle de notre groupe financier coopératif et qu’ils comprennent encore mieux la différence Desjardins, mentionne dans cet article Guy Cormier, président du Mouvement Desjardins. L’heure est à l’action, et nos ambitions sont claires. Il était essentiel que ce vent de changement transparaisse dans notre façon de communiquer. »

Lors de son élection en mars 2016, le plus jeune dirigeant de l’histoire de l’institution souhaitait déjà qu’elle devienne une « coopérative de l’ère moderne et de son temps ». Son arrivée à la tête de Desjardins s’est aussi faite dans la foulée de critiques de son ancien dirigeant Claude Béland, qui lui reprochait, encore une fois, d’être devenue une banque comme les autres.

MARQUER SA DIFFÉRENCE

Le Mouvement Desjardins souhaite donc à la fois réitérer sa différence et présenter une image moderne. Pour atteindre son but, la coopérative a retenu les services de l’agence montréalaise Lg2 afin de développer une nouvelle plateforme de commercialisation comprenant quatre campagnes. Ces dernières touchent respectivement : le positionnement d’entreprise, l’opération Desjardins Assurances (Habitation, programme Alerte, l’offensive Desjardins Assurances), la Soumission Habitation et sa carte Odyssée World Elite Mastercard.

Dans une publicité, Desjardins vante la simplicité de sa nouvelle application de soumission habitation. Dans une série d’autres spots, elle rappelle qu’en plus de permettre aux individus d’atteindre certains objectifs (acheter une maison, une voiture, etc.), elle investit pour appuyer les entreprises et les entrepreneurs québécois. Une autre publicité montre aussi qu’un assuré de Desjardins peut recevoir une alerte sur son téléphone intelligent lors d’un dégât d’eau. Quand à la carte Odyssée World Elite Mastercard, Desjardins ne manque pas de souligner qu’elle peut contribuer à faire voyager ses détenteurs.

Selon Marc Fortin, associé et chef des opérations et de la création de Lg2 à Montréal, la campagne amène pour Desjardins une manière différente de s’exprimer, tant dans la forme que dans le fond. Ce renouveau reposerait sur une expression plus affirmée et directe de sa marque. « L’évolution s’exprime entre autres par l’alvéole, au cœur du logo de Desjardins depuis des décennies et maintenant au centre de ses communications, explique-t-il. C’est le plus petit dénominateur commun qui unit toutes les composantes du Mouvement; il symbolise la coopération, le lien qui unit les gens au sein d’une coopérative. Ça devient notre élément graphique moteur. »

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