Insolite : quand les banques se mettent au parfum

À l’heure où les consommateurs semblent de plus en plus exigeants et où la concurrence entre banques fait rage, celles-ci ne savent plus quoi inventer pour « faire la différence » et attirer une nouvelle clientèle, rapporte Le Monde.

« Il s’agit de créer des lieux ouverts, attractifs pour la génération Y, dans lesquels le banquier n’apparaît plus en notable, (…) de changer l’ambiance, apporter plus de décontraction, plus de bien-être », résume Julien Grobert, chercheur au Centre de recherche en management de Toulouse, dans le sud de la France.

C’est dans ce contexte qu’est née l’idée de parfumer les agences bancaires, explique-t-il. Une initiative qui remonte à la fin des années 2000, quand la Leumi Bank, en Israël, puis la China Merchant Bank, ont ouvert la voie.

STRATÉGIE DE MARKETING OLFACTIF

L’idée? À l’instar des constructeurs automobiles qui utilisent depuis longtemps l’odeur du cuir pour évoquer un univers de luxe ou des boulangeries qui diffusent des arômes appétissants pour attirer les clients, certains spécialistes en marketing ont eu l’idée d’adapter cette stratégie aux institutions financières.

Mais comment parfumer une banque? Une fragrance peut-elle évoquer son image et susciter la confiance? Et pour conforter le client, l’odeur doit-elle absolument lui correspondre? se demande Julien Grobert.

« L’enjeu est considérable », souligne-t-il, puisque certaines odeurs testées dans des bâtiments publics en Australie auraient permis de diminuer la sensation d’attente des administrés et donc de modifier leur perception temporelle.

RASSURER LE CLIENT

Après plusieurs essais, explique le chercheur, on a constaté qu’« un parfum composé de notes de thé vert, d’aiguilles de pin et de bois de cèdre, de musc et d’ambre, se voulant frais, léger et floral » donnait finalement les meilleurs résultats.

Diffusé par micropulvérisation dans trois agences, ce parfum donne des résultats « impressionnants », selon Julien Grobert. « Non seulement la perception générale du lieu s’améliore, soutient-il, mais le client se sent dans une agence bien tenue et il est plus satisfait aussi de son interaction avec le conseiller, ressenti comme aimable et intéressant. »

Interrogés dans le cadre de cette recherche, certains collaborateurs de la banque impliquée dans l’expérience auraient en outre perçu une baisse du stress et de l’agressivité de la clientèle.

« L’idée est de rassurer le client au moment où il négocie un prêt ou place ses économies », souligne Julien Grobert.

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