Le secret pour se démarquer de la concurrence

Bon nombre de conseillers clament haut et fort qu’ils ont un avantage concurrentiel important par rapport aux autres. Mais dès que je leur demande de m’expliquer en quoi consiste cet avantage, ils font référence à leurs compétences, à leur disponibilité, aux suivis effectués, aux produits offerts, bref, à ce que la plupart des conseillers offrent aussi.

Alors, comment se différencier? Simplement en posant les bonnes questions aux clients.

Mais attention! Le choix et la manière de poser ces questions doivent être adaptés à votre persona, c’est-à-dire votre client idéal, celui que vous cherchez à atteindre.

DÉFINIR VOTRE PERSONA

Pour que vos questions soient personnalisées et vous aident à vous démarquer, il importe de déterminer à qui vous voulez vous adresser, c’est-à-dire trouver votre persona. Il ne s’agit pas simplement de se dire « Je veux un client dont l’actif dépasse 500 000 $ ». Ce qui importe est d’abord de bien identifier :

• ses valeurs
• ses objectifs
• ses préoccupations
• ses cordes sensibles
• ses sources d’information
• ce qu’il recherche d’une relation avec un conseiller

En travaillant sur ce client imaginaire, vous constaterez que, bien souvent, il y a un écart entre ce qu’il attend de son conseiller et ce que le conseiller veut ou peut lui offrir.

Non, le client ne veut pas nécessairement investir dans un REER; il veut plutôt savoir ce qu’il doit faire jusqu’à sa retraite pour s’assurer d’avoir suffisamment d’argent dans l’avenir.

Et il veut encore moins se faire vendre une assurance vie. En revanche, il souhaite ardemment que vous l’aidiez à protéger ses proches contre un coup dur en l’accompagnant, par exemple, dans le processus d’achat d’une protection d’assurance.

Il y a un monde de différence. Je le vois clairement quand mon téléphone sonne et que j’ai au bout du fil des gens qui ont déjà un conseiller… qui aurait pu facilement faire le travail aussi bien que moi. Puis, quand je rencontre ces personnes, je constate que très peu de questions leur ont été posées.

Écouter ce que le client a à dire pour en apprendre le plus possible sur lui vous apportera un avantage concurrentiel. Et pour le faire parler de lui, vous n’avez qu’à lui poser les bonnes questions. En voici quelques-unes :

• Que faites-vous dans la vie?

Évidente, celle-là? Pas tout à fait. Savez-vous vraiment ce que chacun de vos clients fait comme travail ou ce qui le motive? Le faire parler de son cheminement professionnel démontre votre intérêt, certes. Mais le plus important, c’est que cela l’amènera peut-être à vous expliquer ses projets.

Voilà une porte grande ouverte à une multitude d’occasions. Souhaite-t-il quitter son employeur? Se lancer en affaires? Prendre sa retraite plus tôt que prévu? Pourquoi pas un retour aux études?

• Avez-vous déjà travaillé avec un conseiller?

L’opinion qu’un client a de notre profession a été forgée par ses expériences personnelles. Ont-elles été positives ou négatives, et pourquoi? Quand je pose cette question, je reçois généralement une réponse favorable, mais on souligne souvent que l’offre de service était fréquemment unidimensionnelle. Combien de fois m’a-t-on dit que le conseiller ne faisait que parler de placements?

Vous saurez donc que travailler sur un seul produit ne suffit pas à bâtir une relation d’affaires solide. Ne vous limitez pas. Abordez les conséquences d’un décès en l’absence de testament, l’optimisation fiscale du plan de décaissement ou les avantages de consulter un courtier hypothécaire. Vous serez alors perçu comme un conseiller qui fait beaucoup plus que parler de placements!

• Selon vous, est-il important de suivre un budget?

S’il est préférable de poser des questions ouvertes, celle-ci, accompagnée d’un silence, amène le client à réfléchir et à entamer une discussion. Pour des raisons que je m’explique mal, les gens perçoivent l’exercice budgétaire comme une contrainte, alors que l’objectif est de se récompenser, ou plutôt de se payer en premier.

J’ai encore en tête ce couple qui avait décidé de prioriser les voyages. En travaillant sur leur budget, tout ce que les deux conjoints ont eu à faire est de couper sur les dîners au restaurant. En préparant leur lunch le matin, ils ont réussi à épargner 7 200 $ dollars par année (15 $ chacun, cinq fois par semaine, en excluant les vacances). Leur ancien conseiller n’avait jamais pris le temps de leur enseigner comment faire un budget.

• Comment faites-vous pour savoir si vous êtes en voie d’atteindre vos objectifs?

Il y a de fortes chances qu’on vous réponde : « Je ne le sais pas ». C’est à ce moment que vous pourrez partager votre proposition de valeur, ce qui vous différencie des autres conseillers, et laisserez votre client élaborer sur ses objectifs. L’écart entre ce qu’il veut et ce que vous pensiez faire pour lui risque de se rétrécir.

• Comment définissez-vous la sécurité financière?

Ma question préférée, qui a aussi le mérite de faire parler. Et en présence d’un couple, il peut même être amusant de constater que, sur certains points, tels que la retraite, l’achat d’une maison ou le démarrage d’une entreprise, la communication n’est pas aussi fluide qu’on pourrait le croire…

• Qu’est-ce qui vous a motivé à me contacter?

Cette question est essentielle quand on débute une nouvelle relation pour bien comprendre ce qu’un client souhaite. Voudrait-il réduire son anxiété face à l’argent? Est-ce un investisseur autonome qui veut s’assurer qu’il est en voie d’atteindre ses objectifs? Ou cherche-t-il plutôt à être pris en charge? Laissez-le parler, vous serez surpris d’entendre ce qu’il a à dire.

Ces questions ne sont qu’un échantillon parmi d’autres, que vous aurez à choisir en fonction de votre persona. En mettant le temps nécessaire pour vous pratiquer, soit en jeu de rôle avec un collègue, soit avec votre coach, elles vous aideront à vous positionner comme un accompagnateur et ainsi à vous différencier de vos concurrents.