Mettez-vous dans les souliers de vos clients

Faut-il le rappeler, le métier de conseiller exige des compétences nombreuses et variées. Au-delà des chiffres et des calculs, la finance comportementale permet de bien cerner la personnalité de ses clients et donc de mieux les servir.

Psychologie, marketing, sociologie, communication… Il y a sans doute un peu de tout ça. On parle d’approche « basée sur les comportements » pour qualifier la finance comportementale mais il n’est pas évident d’en dessiner les contours exacts. La psychologue du travail Josée Blondin a néanmoins fait passer le message avec simplicité lors du congrès annuel de l’IQPF, qui s’est tenu les 11 et 12 juin derniers à Rimouski : pour créer une solide relation avec son client, le conseiller doit apprendre à connaître les valeurs, les émotions et les perceptions qui sous-tendent ses choix.

De ses recherches sur le sujet, elle a retenu 10 principes pouvant être utiles aux conseillers. Un par un, elle les a décortiqués, entre les diapositives consacrées à la fiducie de prestations à vie, aux actions admissibles de petite entreprise (AAPE) ou au RVER. Bref, vous l’aurez compris, la formation de cette année a fait changement. Et les participants ont semblé apprécier, selon les commentaires recueillis.

Forte de ses 10 années d’expérience au sein de la Banque Nationale, la psychologue n’a pas manqué d’exemples concrets pour illustrer la perception du risque, donner des trucs pour limiter la surcharge d’information ou encore comprendre les mécanismes de ce qu’elle appelle le « budget émotif ».

LES ÉMOTIONS QUI FONT BOUGER

La crainte, le regret et l’amour sont, selon elle, les émotions les plus importantes dans la prise de décision financière. Par amour, les gens peuvent dépenser des sommes importantes et faire beaucoup d’efforts, par exemple. Et quand vient la séparation… Déceler l’émotion qui se cache derrière une décision permet de mieux comprendre son client, ce qui lui tient à cœur ou l’effraie. Et donc le guider vers la prise de meilleures décisions.

Le choix des mots peut en outre faire toute une différence dans la relation que vous entretenez avec votre client. Parler de pertes est par exemple très délicat. Cette notion peut même paralyser certaines personnes. « Mieux vaut donc s’attarder sur ce que le client a à gagner lorsqu’on lui fait une recommandation X, plutôt que sur ce qu’il risque de perdre s’il ne la suit pas », conseille Josée Blondin.

Le statu quo est quant à lui l’un des plus grands ennemis du conseiller. Les gens repoussent les décisions financières pour bien des raisons : elles sont difficiles à prendre, il faut faire des efforts pour comprendre les différentes options possibles et les soupeser, et les conséquences de l’absence de décision ne sont pas immédiates, donc on n’hésite pas à reporter. La bonne nouvelle, c’est qu’on peut contrer la procrastination : en choisissant pour son client le plan qui implique le moins d’efforts de sa part, en mettant sur pied un échéancier qui va mener vers la prise de décision de façon graduelle ou encore en utilisant la vulgarisation et la reformulation pour faciliter sa compréhension.

Au conseiller d’appliquer tel ou tel concept en fonction de la personnalité de son client. « S’il est plus sensible à la visualisation par exemple, on pourra s’appuyer là-dessus pour lui faire comprendre des notions complexes avec des visuels », indique-t-elle.

L’objectif de tout ça? Établir une véritable relation avec son client, au-delà de la recherche de la transaction. « On ne veut pas faire de one time deals. Ce qu’on veut, c’est miser sur la pérennité de la relation », insiste Josée Blondin.

COMMENT SAVOIR SI JE SUIS EFFICACE AU PLAN RELATIONNEL?

Les professionnels qui rencontrent beaucoup de succès utilisent déjà, de manière intuitive certes mais très efficace, la finance comportementale. Pour savoir si on est sur la bonne voie, c’est simple : « On va le ressentir, assure la psychologue. On sent si l’autre est ouvert à ce qu’on a à lui dire. »

Sinon, elle conseille de tout bonnement poser la question à ses interlocuteurs : « Est-ce que cette rencontre a répondu à vos attentes? ».

Sans oublier, bien sûr, que parfois il n’y a carrément pas d’atomes crochus… Si vous sentez de la résistance, sachez vous adapter à ce que votre interlocuteur veut, ou vous arrêter s’il est totalement fermé.

Celui ou celle qui a très bien connecté avec vous reviendra tout seul pour approfondir la relation.

ENCORE DU PAIN SUR LA PLANCHE

Selon Josée Blondin, l’IQPF s’est montré novateur sur ce coup-là. « J’ai pu observer, lorsque je travaillais pour une institution financière, que beaucoup de conseillers ont un comportement machinal dans le cadre de leur travail. Pour ma part, j’ai toujours été convaincue qu’il existe un lien fort entre l’humain et la finance. C’est ce qui m’a poussée vers la psychologie. Le concept de finance comportementale est aujourd’hui connu, mais il reste encore beaucoup de sensibilisation à faire. Le monde de la finance doit à présent en comprendre toute l’importance. »

Les 10 notions de finance comportementale présentées par Josée Blondin

• 1 – Argent et valeur
• 2 – Préférence pour le statu quo
• 3 – Émotions
• 4 – Perception du risque et optimisme
• 5 – Visualisation

• 6 – Surcharge d’information et prise de décision
• 7 – Formulation et renforcement
• 8 – Aversion aux pertes
• 9 – Budget émotif
• 10 – Mimétisme

Josée Blondin a décroché sa maîtrise en psychologie en 1999. Dès 2001, elle a fondé InterSources et s’est spécialisée dans le développement organisationnel.

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