Quand les géants de la techno se lancent en finance

Paiements, crédit, prêts, mais aussi assurance et placement : les géants des technologies font des incursions dans l’industrie des services financiers, parfois en concurrence avec les institutions traditionnelles. Les Facebook, Google et Alibaba de ce monde menacent-ils les conseillers ? Faut-il les réglementer ?

Dès 2018, le PDG de la Banque Royale tirait l’alarme : les grandes firmes de technologie risquent de damer le pion aux institutions financières canadiennes si celles-ci ne mettent pas à jour leur stratégie d’affaires à l’ère numérique, confiait Dave McKay au Financial Post.

Quelques mois plus tard, Claude Gagnon, président des opérations à BMO Québec, appelait à « être prudent » et à « encadrer » ces entreprises dans leur collecte de renseignements personnels. Puis en juin 2019, le Rapport annuel sur les institutions financières de l’Autorité des marchés financiers (AMF) relevait que « de nouveaux joueurs tentent de s’imposer en opérant de l’extérieur du pays pour servir la clientèle canadienne [et] ont instauré des produits et services dans divers secteurs tels que le financement et la gestion de patrimoine aux particuliers grâce à l’utilisation de plateformes technologiques et de l’intelligence artificielle. »

Les géants des technos suscitent la nervosité dans l’industrie. Pourtant, leurs activités financières n’en sont qu’à leurs balbutiements en Amérique du Nord. Elles inquiètent surtout par les gains qu’elles ont réalisés ailleurs dans le monde.

« En Chine et dans plusieurs pays en développement, les grandes banques sont peu innovantes, ni accessibles : elles font surtout affaire avec des entreprises et des gens aisés et il y a tout un marché laissé pour compte que les grandes firmes technologiques ont commencé à explorer, d’abord avec les paiements, puis avec d’autres produits financiers », explique Patrick Leblond, professeur à l’Université d’Ottawa spécialisé en finance internationale.

DU PORTE-MONNAIE AU FONDS DE PLACEMENT

C’est le cas du géant du commerce électronique Alibaba, qui a créé le porte-monnaie virtuel Alipay, puis offert à ses usagers d’investir leur solde inutilisé dans le fonds Yu’e Bao, dont ils peuvent retirer des sommes en tout temps pour effectuer leurs achats. C’est vite devenu l’un des plus importants fonds du marché monétaire de la planète, atteignant 375 G$ d’actif sous gestion avec un rendement d’environ 3 % à son sommet en 2018, sans compter une trentaine d’autres fonds lancés sur Alipay dans la foulée.

D’autres firmes technologiques lui ont emboîté le pas, dont les chinoises Tencent et Baidu, les coréennes KT et Kakao et les japonaises LINE, Rakuten et NTT Docomo. Toutes offrent des produits de placement et/ou d’assurance créés de toutes pièces hors du système financier traditionnel, selon le Rapport économique annuel 2019 de la Banque des règlements internationaux (la « banque des banques centrales », située à Bâle, en Suisse).

Cela soulève plusieurs enjeux de stabilité financière, de protection des consommateurs et de concurrence équitable, indique le rapport. Par exemple, une fois la clientèle « capturée » dans l’écosystème de services d’un gros joueur comme Facebook, celui-ci peut jouir d’un quasi-monopole.

Pour le moment, les géants technos de l’Ouest se contentent d’offrir des services de base en partenariat avec les institutions financières en place, car celles-ci desservent déjà la majeure partie de la population et le marché est très réglementé. Par exemple, la carte de crédit Amazon.ca est émise par TD avec le réseau Mastercard. Mais ici ou en Asie, l’intention est la même, selon Patrick Leblond.

« Si les Big Tech souhaitent offrir des services financiers, c’est avant tout pour obtenir plus de connaissances sur les comportements de leurs utilisateurs. En analysant leurs transactions en plus de leurs activités en ligne, elles ont la possibilité de créer un oligopole de la consommation. Du point de vue des banques, le risque est de devenir de simples fournisseurs et de perdre le contact direct avec leur clientèle », croit-il.

LES FINTECHS À LA RESCOUSSE

Les institutions canadiennes s’efforcent donc de développer leur propre savoir-faire technologique. Les six plus grandes banques y ont consacré près de 90 G$ dans la dernière décennie, selon l’Association des banquiers canadiens. Et elles ont multiplié les acquisitions et partenariats avec des entreprises locales du monde des fintechs pour gagner en créativité et en agilité. En d’autres termes, elles s’allient aux petits joueurs techno pour mieux concurrencer les plus gros.

« À terme, cela leur permettra d’améliorer l’efficacité et la convivialité de leurs produits et d’inciter ainsi les consommateurs à rester au sein du système bancaire canadien », résume Richard Guay, professeur de finance à l’ESG UQAM et titulaire de la Chaire de recherche AMF-Finance Montréal, créée l’an dernier pour appuyer le développement des fintechs.

« Encore aujourd’hui, le public fait davantage confiance aux institutions. Si une fintech me propose une plateforme super pratique et conviviale, je préfère qu’elle soit en partenariat avec une banque établie avant de lui confier 10 000 $ », illustre-t-il.

On assiste donc à des mariages de raison entre l’expertise des unes et la réputation des autres. Le phénomène s’observe dans plusieurs pays développés, selon le récent rapport BigTech in finance, du Financial Stability Board du G20.

« Les géants des technos ont des avantages concurrentiels sur les banques ou les fintechs, mais la coopération entre ces dernières renforcent leurs positions respectives », y lit-on.

PRIORITÉ AU CONTACT HUMAIN

Outre leur compétitivité sur le plan technologique, les joueurs en place au Canada peuvent être protégés par la réglementation, surtout dans les secteurs à valeur ajoutée de l’assurance de personnes et des valeurs mobilières.

Au Québec, l’Autorité des marchés financiers exige par exemple qu’un représentant issu d’un cabinet certifié soit disponible en tout temps pour répondre aux questions du consommateur qui voudrait souscrire une assurance en ligne.

« Le modèle d’affaires des géants de la techno est basé sur les économies d’échelle, mais elles auront du mal à les réaliser dans l’état actuel de la réglementation », estime Richard Guay.

« Dans la mesure où leur objectif ultime est de recueillir des données financières pour vendre toutes sortes d’autres produits, est-ce que ça vaut le coût de conformité additionnel ? Peut-être avec un très grand volume d’utilisateurs comme en Chine, mais je doute que ce soit le cas au Canada », renchérit Patrick Leblond.

Et plus que jamais en ces temps de pandémie, les applications sont loin de remplacer le contact humain, ajoute-t-il.

« La COVID-19 a massivement poussé les investisseurs vers des devises refuges, car en temps de crise, il y a toujours un mouvement vers la sécurité. Dans ce contexte, est-ce qu’on a envie de faire confiance à une entreprise qui n’offre que des interfaces en ligne sans personne à qui parler ? La relation avec un conseiller comprend un aspect psychologique très important. »