Photo : melpomen / 123RF

La pandémie a provoqué un véritable exode des femmes du marché du travail. La tendance commence seulement à se renverser. Dans le même temps, 75 % des entreprises créées au cours des 18 derniers mois appartiennent à des femmes. Cela a créé un segment de Canadiens à revenu élevé qui vivent une transition de vie à une époque imprévisible. Comment approcher ce segment de population?

Pour répondre à cette question, la Canada Vie a organisé un panel animé par Abbie MacMillan, Vice-présidente, Conseiller Développement de la pratique et Talent le 15 septembre dernier. Trois femmes ont été invitées à y prendre la parole, soit :

  • Beatrix Dart, Directrice académique, Directrice de l’apprentissage expérientiel et global, Initiative for Women in Business,
  • Colleen Moorehead, Chef de la clientèle, Osler Hoskin & Harcourt LLP,
  • et Adri Miller-Heckman, Fondatrice, femXadvisor.

Ces dernières ont livré quelques conseils pratiques pour aider les conseillers à mieux s’adresser aux femmes.

La première chose qui est ressorties du débat, c’est qu’évidemment toutes les femmes ne se ressemblent pas. On retrouve ainsi des segments variés, notamment dans les femmes qui hésitent à revenir sur le marché du travail, rapporte Beatrix Dart.

Parmi elles, les femmes peu éduquées qui ont été durement frappées par la pandémie, car la plupart travaillaient dans des métiers de service. Avec la réouverture de l’économie, beaucoup reviennent sur le marché du travail, mais pas toutes, notamment en raison du manque de service de garde.

Il y a aussi les mères avec une éducation post-secondaire. Leur retour dépend énormément des services de garde. Il est bon de noter que la plupart ne veulent pas non plus revenir au présentiel, surtout si celui-ci n’est pas nécessaire à leur emploi.

Finalement, il y a les femmes qui peuvent se permettre de ne pas travailler, car elles ont assez d’argent de côté pour se faire ou que leur conjoint rapporte suffisamment d’argent au ménage.

Il existe aussi différents segments de femmes entrepreneures. On peut ainsi penser à celles qui ont décidé de se lancer pour disposer d’un horaire plus flexible et parce que leur domaine le leur permettait, mais qui ne sont pas forcément avide de réussite; celles qui ont eu une bonne idée et ont lancé une petite entreprise; ou encore celles qui veulent percer avec leur entreprise.

Quand on définit la personnalité du genre de femmes que l’on veut aider, on peut créer le bon message qui va parler au cœur de ces femmes, assure Mme Miller-Heckman.

ALLER À L’ESSENTIEL

Il faut également se souvenir qu’une chose rassemble ces femmes. La plupart manquent de confiance financière et doivent apprendre à faire des placements, encore plus maintenant que la COVID-19 a bouleversé leur vie. Elles doivent comprendre comment leur argent pourrait les aider et leur permettre d’explorer de nouvelles opportunités, souligne Adri Miller-Heckman. C’est là que le conseiller peut jouer un rôle essentiel.

Colleen Moorehead rappelle qu’il est complexe pour la plupart des femmes de gérer leur temps. Ces dernières jonglent entre leur vie professionnelle et personnelle, leurs enfants et leurs parents. Elles ont besoin de gagner du temps.

Il faut donc aller à l’essentiel. « Les femmes ne veulent pas savoir comment l’horloge est construite, mais savoir à quoi l’horloge va leur servir », souligne Mme Miller-Heckman. Cela signifie qu’il n’est pas obligatoire d’entrer dans tous les détails du portefeuille, à moins que la cliente semble avoir de l’intérêt.

Les femmes doivent pouvoir absorber du contenu rapidement. Cela ne veut toutefois pas dire que les conseillers doivent leur imposer des décisions financières. Au contraire, ces derniers doivent les éduquer et les guider dans leurs décisions, pas les prendre à leur place.

OUBLIER LES MODÈLES OLD SCHOOL

Il est bon de remettre en question les vieux modèles de l’industrie de gestion de patrimoine ou d’assurance. Ces derniers, créés par des hommes, offrent tout un processus : prospecter, vendre et clore, toutefois cela n’est pas adapté pour les femmes assure Mme Miller-Heckman.

Pour les femmes, la bonne formule serait plutôt : construire une relation, inspirer et motiver, avance-t-elle.

Selon elle, il faut casse les paradigmes des services financiers. Les femmes ne veulent pas un chasseur, là pour trouver des solutions, elles cherchent quelqu’un qui les protègera et s’intéressera à elle et à ce qu’elle vit.

« Je ne ferai pas d’effeuillage financier devant quelqu’un que je ne connais pas », renchérit Mme Dart.

Pour mieux s’adresse à ce type de clientèle, Adry propose trois choses :

1)     Parler de son projet : selon elle, il est important de glisser dans les conversations qu’en 2022 l’on veut servir plus de femmes. Juste le fait d’ouvrir la porte, de dire que les femmes ont besoin de plus de conseils, c’est énorme et cela va stimuler les conversations.

2)     Construire plus rapidement la confiance : éviter les questions trop larges comme quels sont tes objectifs financiers. Privilégier les questions comme : comment tes priorités ont changé ces dernières années; de quoi as-tu le plus peur avec tes finances; que voudrais-tu faire aujourd’hui avec ton argent. Ces questions amèneront, d’après elle, la conversation à la bonne place.

3)     Expliquer pourquoi on veut aider les femmes. Cela pourrait être une histoire personnelle, car cela permet de rendre le conseiller plus vulnérable face à ses clientes potentielles et un homme pensera directement aux femmes qu’il pourrait référer à son conseiller.

Avec les femmes l’authenticité et l’écoute sont les mots d’ordre. Il est bon d’abandonner les techniques de chasseurs. Ce conseil est particulièrement avisé lorsqu’un couple de clients se sépare. La plupart des femmes ont alors tendance à changer de conseillers dans les trois ans suivant la séparation, rapporte Mme Moorehead. Le moment n’est donc pas d’aiguiser ses dents, mais de jouer le rôle de support!

La COVID-19, tout comme une séparation, est un moment difficile qui oblige à se recentrer sur ses finances. C’est le moment d’offrir une épaule ou s’appuyer et de guider vers la bonne voie. Soyez là pour ces potentielles clientes, vous en serez certainement récompensés.