Le publicitaire Pascal Henrard, vice-président, contenu et création à l’agence 37e Avenue, s’est livré à une critique en règle d’un large panneau publicitaire de BMO, installé récemment à Montréal.

Ce n’est pas le contenu, mais plutôt la forme qui l’a fait réagir au point de partager sa critique publiquement sur LinkedIn.

Le panneau publicitaire vertical de BMO, que l’on peut voir en photo dans le texte de Pascal Henrard, fait 4,9 mètres de haut par 3,7 mètres de large (16 pieds par 12 pieds) et est installé en haut d’un édifice de deux étages. En marchant sur la rue ou en y circulant en voiture, on ne peut vraiment pas le rater, ce qui était probablement l’effet recherché.

IL FAUT DES JUMELLES POUR LIRE LE TEXTE…

Si la forme du panneau peut avoir des conséquences, le contenu de la publicité lui, risque pourtant de n’en avoir aucun.

« Non seulement le logo est invisible, mais le texte est illisible, dénonce Pascal Henrard. Et je ne commenterai pas le créatif. On ne comprend rien et l’impact, même à moindre coût, est nul. »

Il rappelle que si une campagne publicitaire doit avoir une ligne éditoriale commune à toutes les pièces de communication, avec le même esprit, les mêmes idées et les mêmes couleurs, le contenu doit tout de même être adapté au format.

« On ne placarde pas un dépliant en affichage, on ne copie/colle pas une brochure en web et on ne downloade pas un message télé as is en capsule vidéo! », lance-t-il.

UN PANNEAU PLEIN DE POTENTIEL

Selon lui, si l’affichage extérieur est si détesté des consommateurs, qui le considèrent souvent comme une simple pollution visuelle, c’est qu’il est mal utilisé. C’est un média qui demande de la concision, de l’intelligence et de la créativité. « Quand il est bien fait, il peut même embellir la ville », croit-il.

Il donne l’exemple de quelques panneaux de McDonald, Bic, Coca Cola, Penline et du dentifrice Formula, mais aussi d’une banque française, la Caisse d’épargne.

BMO n’a pas souhaité commenter cette sortie de Pascal Henrard.

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