Pas assez « emballé », le Canada?

Pour attirer investisseurs étrangers, touristes, étudiants et travailleurs qualifiés, les pays du monde, y compris le Canada, ont de plus en plus recours à la valorisation de leur marque nationale, explique Melissa Aronczyk, professeure à l’École de communication de l’Université Rutgers, au New Jersey, et auteure de Branding the Nation : The Global Business of National Identity (Oxford University Press, 2013).

En concurrence les uns avec les autres, les États s’en remettent à des spécialistes de la publicité et du marketing pour définir leur marque nationale et séduire les « consommateurs » étrangers.

Critique de cette pratique qu’elle juge réductrice et mercantile, Melissa Aronczyk, qui a vécu dix ans à Montréal, a scruté le cas canadien. Et selon les standards de stratégie de marque, le Canada peine à bien s’en tirer.

Conseiller : Vous soulignez dans votre livre que les efforts du Canada en matière de valorisation de l’image de marque donnent de piètres résultats. Pourquoi ?

Melissa Aronczyk : Une série de rapports rédigés en 2006 et en 2007, dont certains commandés par le ministère des Affaires étrangères à de grandes agences internationales de publicité, ont conclu que le Canada était invisible dans le marché international. On pouvait même lire dans un passage du rapport du Conference Board : « Canada : A land of mediocrity » (un pays de médiocrité). Les auteurs affirmaient que le Canada ne fait pas assez d’efforts pour avoir l’avantage et être attirant aux yeux de la communauté internationale. Les autres rapports relevaient que les Canadiens étaient trop complaisants, réticents à prendre des risques et ignorants des bénéfices à tirer des investissements étrangers.

Les leaders du monde des affaires et les chercheurs attribuaient la compétitivité médiocre du Canada à sa culture nationale. Selon eux, c’est la réputation de civilité, de tolérance et de diversité du pays qui pose problème. Cela ne mènerait pas à des gains financiers.

Cité dans l’ouvrage Why Mexicans Don’t Drink Molson, d’Andrea Mandel-Campbell, en 2008, le consultant canadien en publicité et marketing Jeffrey Swystun a même demandé quand le Canada avait envahi un autre pays la dernière fois. Pour lui, le fait que le Canada n’ait jamais connu ni révolution ni guerre civile jouait en sa défaveur, puisque le marketing implique de savoir batailler — pour des parts de marché, de portefeuilles, par exemple —, d’être entreprenant jour après jour. Et cela semble ne pas être notre caractère, a-t-il ajouté.

Plus fondamentalement, le problème serait que l’identité canadienne se définit surtout par sa diversité et son multiculturalisme. Or, selon les experts, une stratégie de marque nécessite par définition une différenciation, une unicité. Le Canada devrait donc se définir par une identité distincte, ce qui n’est pas possible avec la diversité et le multiculturalisme. Ce serait une contradiction dans les termes.

Selon moi, il est difficile de concevoir la diversité comme une mauvaise chose. Mais la logique commerciale exige une image claire et simple. Le marketing national est si étroit et simpliste dans sa vision du monde qu’il ne peut véhiculer un atout tel que la diversité ni toute la complexité d’une identité nationale.

C. : Pourtant, le gouvernement conservateur affiche de plus en plus des positions tranchées sur la scène internationale. Cela ne change-t-il pas la réputation de politesse et de tolérance des Canadiens?

M. A. : Il est vrai que l’image du Canada se transforme — au moment de la publication de ces rapports, le gouvernement Harper venait tout juste d’arriver au pouvoir —, l’image du cowboy remplace petit à petit celle, bienveillante et sympathique, de la police à cheval.

Mais il y a une différence entre ce qu’un gouvernement tente de faire et la façon dont les gens s’identifient réellement à la nation. Bien des Canadiens ne partagent pas la conception conservatrice de l’identité du Canada. Il n’y a pas, en ce moment, de consensus au pays à ce sujet. Or, pour que la stratégie de marque porte ses fruits, il est nécessaire que règne un consensus national sur l’image que l’on désire projeter.

La Suède compte parmi les pays qui ont réussi leur campagne d’image de marque nationale. Celle-ci est très efficace, notamment parce qu’elle est soutenue par toutes les sphères de la société : économique, culturelle et politique. La population en est consciente et soutient les efforts déployés en ce sens. C’est essentiel. Elle se reconnaît dans l’image que les experts tentent de projeter à l’étranger, image qui s’articule essentiellement autour des valeurs du progressisme, de l’innovation et de l’authenticité.

C. : Qu’en est-il de la stratégie de marque du Québec? M. A. : Le Québec a pris conscience bien avant le Canada de la valeur d’une image forte et cohérente à l’étranger. Il a des politiques internationales claires depuis les années 1960 en matière d’éducation, de culture et de tourisme, et le consensus est passablement fort autour de celles-ci. Depuis un demi-siècle, bien des dirigeants ont compris que pour renforcer le caractère distinct du Québec, il est nécessaire d’attirer l’attention et d’avoir une reconnaissance à l’étranger. Le Québec est ainsi mieux parvenu à souligner son caractère distinct dans le modelage de son image de marque.

La campagne publicitaire touristique Fournisseur d’émotions depuis 1534, lancée par le gouvernement québécois en 2006, est un bon exemple de stratégie de marque réussie. Plutôt que de s’appuyer sur une identité diversifiée et multiforme, cette campagne mettait sciemment l’accent sur le caractère distinct du Québec. Les références au Canada et au statut de province étaient aussi absentes.

Le simple fait d’inscrire la date de 1534 rendait cette campagne unique non seulement au Canada, mais dans toute l’Amérique du Nord. Certains pourraient dire que 1534 marque également l’année de fondation du Canada, mais le fait de s’arroger cette date rend justement cette campagne encore plus énergique.

Peut-être en raison de la taille réduite de sa population et de sa relative homogénéité, le Québec a mieux cerné ses points forts au moment de définir son image de marque. Tandis que la diversité canadienne a rendu les efforts à l’échelle du pays plus ardus et moins cohérents. Cela est aussi dû, selon moi, à la difficulté de coordonner ces efforts entre le fédéral et les provinces.

Ce texte a d’abord été publié dans L’actualité.