Un conseiller sur les bancs d’Harvard

«J’ai le nez dans l’argent à cœur de jour, mais je ne parle presque jamais d’argent. » Cette boutade de Robert Lafond, président et chef de la direction de Lafond + Associés, étonne venant d’un homme à la tête d’une firme de services et conseils financiers qui gère des millions de dollars et regroupe un effectif de 100 personnes réparties aux quatre coins du Québec.

«Ce qui m’allume, quand je me lève le matin à six heures moins le quart, c’est de transmettre mes connaissances aux jeunes. C’est pour eux que je fais 50000 kilomètres en voiture par année, entre mes cinq bureaux, raconte le président. En disant cela, j’ai peut-être l’air un peu poète, mais j’ai toujours été un peu intello.»

Robert Lafond n’est en fait ni poète, ni intello. Il est simplement un humaniste dans l’âme qui a posé sa tente dans le monde des affaires. Un peu par hasard d’ailleurs, puisque c’est par le biais d’un emploi d’été que s’amorcera la carrière de ce fils d’entrepreneur en réfrigération. Alors qu’il étudie le droit le matin et enseigne les mathématiques l’après-midi, il décroche un emploid’été à la National Construction, sise dans l’est de Montréal. «Les emplois dans le secteur des raffineries étaient payants à l’époque», se rappelle Robert Lafond. En moins de trois mois,le jeune Lafond passera de timekeeper à… directeur du personnel. « Je suisentré comme journalier et à la fin de l’été, j’étais cadre!»

Ce ne sera pas le dernier bond spectaculaire de sa carrière puisque l’ancien col bleu de la National Construction s’inscrira, en 2008, à la prestigieuse Université Harvard, à Cambridge. Unfait plutôt unique parmi les conseillers au Québec.

Comment expliquer que ce chef d’entreprise plutôt réservé – «Je n’aime pas qu’on parle de moi», dira-t-il en entrevue –se retrouve dans l’antre de Harvard, croisant le fer avec la crèmede l’intelligentsia de la Côte Est américaine? Il faut savoir qu’ avant d’aller à Harvard, Robert Lafond avait déjà mis sur pied sa propre «université» au sein de sa société de services financiers.

«On appelle ça l’Université du Leadership Lafond + Associés (ULLA), explique le principal intéressé. On offre un corpus de cours chapeauté par quatre écoles dirigées par deux personnes.Cet établissement, très bien structuré, assure la formation de nos employés dans les divers champs de compétences couverts par les services qu’offre notre entreprise. Dans cescours, on ne se contente pas d’apprendre, on brasse aussi des idées. C’est ainsi qu’on apprend, parce que c’est dans la tête des autres que sont les meilleures idées. Les idées que j’aidans ma tête, je les connais déjà.»

Ces groupes de réflexions chez Lafond + Associés lui donneront l’idée de s’inscrire à Harvard, justement «pour aller voir dans la tête des autres». «J’ai d’abord été refusé deux fois, raconte-t-il. Cela n’a pas été facile: j’avais 60 cas à étudier et trois livres à lire avant de me présenter.»

Avant même que la crise financière ne frappe, Robert Lafond est inscrit dans un programme de leadership, entouré d’une soixantaine d’étudiants venus de 28pays. Harvard le séduitimmédiatement. En fait, c’est le coup de foudre! «Un matin, je suis allé sur le campus. Entendant des voix sous le pont de la rivière Charles, près de l’université, je jette un coup d’œil etvois des étudiants qui s’affairent à une course d’avirons. Il était 5h45 du matin. Même d’aussi bonne heure, Harvard bouillonne d’activités. C’est une leçon de rigueur et d’autodisciplineincroyable. Quelque chose qu’on ne voit pas au Québec.»

Robert Lafond n’arrête pas de s’extasier sur cette culture propre à Harvard, difficile à définir. «Dans un lieu aussi noble et digne que Harvard, on s’aperçoit vraiment à quel point il s’agit d’un haut lieu d’échanges et de soutien mutuel. Harvard, c’est beaucoup plus qu’un lieu d’enseignement. C’est une façon d’être; un mélange de cordialité, d’ouverture, de créativitéunique. Ce qui est peut-être le plus marquant, c’est à quel point les professeurs stimulent la recherche de solutions ingénieuses aux problèmes.»

« Dans mes cours, tous les étudiants étaient des personnes professionnellement mûres: des chefs d’entreprise, des chefs d’État et des gestionnaires, poursuit Robert Lafond. J’ai été agréablement surpris de voir combien ils étaient tous prêts à accepter l’aide. J’en suis revenu enrichi.»

Une richesse qui, selon Robert Lafond, ne se calcule pas en dollars, mais tient à la faculté acquise d’anticiper les événements, de prévoir les comportements.

«J’étais à Harvard avant que la crise ne frappe et déjà, on anticipait ce qui allait survenir. On devançait le courant. J’ai beaucoup appris à Harvard sur la crise économique et les conseillers, notamment que le public se détourne des conseillers, en temps de crise, dans un mouvement en deux temps. La perception des consommateurs est d’abord sélective, c’est-à-dire que leur mécontentementvise un ou des conseillers en particulier. Puis elle se généralise: on met tout le monde “dans le même sac”. Une fois cette réaction en chaîne établie, le consommateur se défend enmarginalisant. Enfin, il attaque. Les consommateurs de services financiers réagissent donc à une crise selon un mode de marginalisation/attaque. Il s’agit des deux premières variables.»

«Deux autres variables entrent alors en jeu: l’opération de diversion et celle de séduction mises en place par les conseillers et les institutions financières. La table est mise pour des relations inauthentiques! La diversion, c’est éviter de parler de la crise. La séduction s’opère, elle, lorsqu’on noie la clientèle dans une montagne de graphiques et de courbes. C’est, en gros, ce qu’on appelle les quatre variables réactionnelles d’une crise.»

«Séduire par des analyses techniques, ça ne marche plus, estime Robert Lafond. Or, la confiance dans les relations entre clients et conseillers se fonde encore principalement là-dessus.Plusieurs conseillers tentent toujours de séduire leur clientèle avec cette arme. Parfois, des analystes financiers viennent me voir et m’expliquent leurs courbes, mais celles-ci n’ont plusla même valeur qu’autrefois. Le consommateur n’y croit plus. L’approche techniciste, c’est fini! N’en parlez plus, s’il vous plaît. J’ai aussi appris cela à Harvard.»

De la sincérité, SVP !«Si on retourne à l’approche technique, dit Robert Lafond, on fait un pas en arrière. C’est une époque révolue. Aujourd’hui, l’après-crise exige la mise en place urgente d’une relation authentique du conseiller avec son client.»

«À l’heure actuelle, dit Robert Lafond, les conseillers ont en moyenne 53 ans, situation qui créé un grave problème : il n’y a pas d’avenir dans ce domaine! Mais ce n’est pas nécessairementparce que les jeunes ne veulent plus faire ce métier. Un des problèmes, c’est qu’on ne sait pas les attirer. Pour stimuler des jeunes de 25 ou 26 ans, il faut y mettre le prix. Chez Lafond + Associés, les jeunes recrues passent par une phase d’intégration qui dure à peu près quatre mois. Et ça marche.»

Si l’avenir de la profession semble précaire, croit plutôt Robert Lafond, c’est, entre autres, parce que toute la stratégie des institutions financières est basée sur la productivité de leurs conseillers qui, eux, avancent en âge, et non pas sur l’authenticité des rapports conseiller-client. Cette approche mine l’image de la profession et, par ricochet, son avenir. «C’est une philosophie trèsaméricaine, commente le président. Mais ce régime est à bout de souffle. Il ne faut plus enseigner la mécanique des produits financiers, mais la véracité des rapports humains.»

«Quand les institutions financières nous disent vouloir augmenter leur bassin de client, poursuit Robert Lafond, je leur réponds: “Ce n’est pas parce que tu vas me donner plus d’argent que jet’en donnerai plus. Ce n’est pas parce que tu vas payer mon allocation de marketing que je t’en donnerai plus. Je vais te donner ce dont mon client a besoin. Es-tu capable de jouer ce jeu-là?”»

«Quand on me parle de quotas, ajoute-t-il, je réponds que je n’en veux pas. Je précise qu’offrir des services financiers n’est pas un concours pour devenir le No1 des ventes au Canada. Je ne vais pas orienter l’argent de mes clients vers une institution pour atteindre un quota. Quand on a cette sorte de leadership, ça marche. On a tous un devoir éthique sur ce plan-là. C’est aussi cela, l’authenticité.»

Quels sont les projets d’avenir de Robert Lafond? «L’année prochaine, c’est Stanford. Et l’année suivante, c’est l’Université de Californie à Los Angeles!»

Article paru dans le numéro d’octobre du magazine Conseiller. Pour l’obtenir en version PDF, cliquez ici.