Une marque, ce n’est pas qu’un logo, un slogan et quelques agencements de couleurs, c’est avant tout l’image que renvoie une entreprise sur le marché. Considérant qu’une marque qui bat de l’aile peut avoir de sérieuses conséquences sur la viabilité des entreprises de vos clients, la Banque de développement du Canada (BDC) a identifié trois signes qui devraient les alerter avant qu’il ne soit trop tard.

1. LA MARQUE EST DEVENUE RÉACTIVE

Les marques qui adoptent un comportement réactif passent leur temps à répondre aux lancements de produits et aux actions des concurrents. « En tant que marque, vous sortez souvent du chemin tracé pour explorer de nouvelles opportunités qui vous éloignent de ce que vous avez commencé à réaliser au départ », prévient Kayley Brooks, conseillère d’affaires à la BDC.

2. LA MARQUE N’EST PLUS DANS LE COUP

C’est simple, une marque perçue comme dépassée ou ennuyeuse aura pour effet de faire fuir des clients qui étaient pourtant si enthousiastes autrefois.

3. LA RÉPUTATION DE LA MARQUE A ÉTÉ TERNIE

Pour diverses raisons, le marché perçoit négativement la marque. Malgré les changements apportés, les clients, qu’ils soient nouveaux ou anciens, continuent de déserter.

LE RYTHME DU MARCHÉ

Plusieurs raisons peuvent mener à de tels dommages, mais ils surviennent généralement lorsque la marque évolue à un rythme différent de celui du marché, ce qui crée un décalage dans les perceptions.

« Par exemple, votre entreprise peut se considérer comme un leader du marché pour son expertise et son professionnalisme. Vous savez que vos produits conviennent parfaitement à vos clients cibles, mais votre marque envoie des signaux complètement différents. En fait, vos clients perçoivent votre entreprise comme inaccessible et déroutante », explique Mme Brooks, qui donne trois conseils aux PME qui souhaitent remettre leur marque sur les rails.

1. CRÉER DES FONDATIONS SOLIDES

La première étape consiste à établir ou redéfinir les énoncés de marque fondamentaux (vision de la marque, proposition de valeur et énoncé de positionnement) ainsi qu’à identifier les segments de marché visés. « Souvent, ce sont de légères différences dans la façon dont ces éléments fondamentaux sont compris au sein de l’entreprise qui commencent à endommager la marque. Prenez le temps, avec votre équipe de direction, de redéfinir clairement ce que représente votre marque et ce qu’elle va devenir », conseille Kayley Brooks.

2. CONCRÉTISER LA CULTURE DE MARQUE

Après avoir défini la marque sur papier, il faut s’assurer que celle-ci soit adéquatement démontrée et perçue sur le marché. Puisqu’il est question de « personnalité de la marque », tout commence par les personnes. « Les personnes sont celles qui travaillent pour votre entreprise et font la démonstration de votre marque tous les jours. Une agente du service à la clientèle qui est heureuse d’aider les clients et enthousiaste à l’égard de son travail crée une perception de marque différente de celle qui n’est pas intéressée et qui s’ennuie », souligne Mme Brooks.

3. CRÉER UNE EXPÉRIENCE CLIENT UNIFORME

De la formulation des messages jusqu’aux efforts de conversion en ventes en passant par le temps de réponse du service à la clientèle, tous les aspects de l’expérience client doivent être constants et parler d’une seule voix. « Chaque interaction avec votre entreprise illustre le comportement de la marque et fait partie de la création de votre expérience client. Votre but est là aussi d’harmoniser les perceptions que les clients ont de votre marque et la manière dont votre entreprise veut être perçue », soutient Kayley Brooks.