Préparer l’avenir de la distribution d’assurance

Les transactions numériques qui explosent ; les attentes des clients en matière de rapidité et de simplicité qui augmentent à chaque étape de l’achat d’assurance et du parcours de réclamation ; l’utilisation des données et leur analyse pour soutenir la croissance ; toutes ces tendances qui ont marqué le monde de l’assurance ces dernières années se sont accélérées avec la pandémie. À quoi ressemblera la distribution d’assurance dans l’après-COVID-19 ?

Pour répondre à cette question, McKinsey s’est entretenu avec quatre chefs de file de l’assurance de différents pays qui ont partagé leur vision de l’évolution du secteur. Ont participé à cet exercice, Rowena Chan, vice-présidente principale de la distribution chez Sun Life Canada, Binayak Dutta, directeur général des marchés émergents et directeur de la distribution du groupe chez FWD, qui a plusieurs places d’affaires en Asie, Bernd Heinemann, directeur marketing d’Allianz Allemagne et John Vaccaro, responsable de MassMutual Financial Advisors, une société basée au Massachusetts.

TOUJOURS LA MÊME MISSION

Si la pandémie a bouleversé les pratiques, elle n’a pas changé la raison d’être des assureurs, soit d’aider les gens à planifier leur avenir financier. Selon Rowena Chan, elle a toutefois démontré « que les clients ont plus que jamais besoin de nous. En période d’incertitude, les gens veulent une relation de confiance. Ils veulent un conseiller qui les connaît vraiment et qui leur propose non seulement des produits, mais aussi des conseils holistiques sur leur parcours en matière de santé, de patrimoine et de protection. »

« Pendant la crise, l’importance de la confiance a augmenté, soutient pour sa part Bernd Heinemann. Les gens se sont tournés vers de plus grandes marques d’ailleurs. Vous voulez vous appuyer sur une entreprise qui sera encore là dans 20 ans. »

LA TRANSFORMATION NUMÉRIQUE EN MARCHE

Le plus grand changement dans les attentes des clients est la facilité de faire des affaires. Offrir des services numériques n’est plus seulement un avantage, c’est devenu la norme autant dans la façon d’interagir avec la clientèle que dans la formation des agents. « Avant la pandémie, nous avions prévu d’envoyer quatre équipes dans tout le pays pour animer des réunions de formation. Au lieu de cela, nous sommes passés à des sessions numériques à distance et avons formé 15 000 personnes dans leurs bureaux à domicile en seulement trois semaines », explique John Vaccaro.

« La numérisation crée de nouvelles opportunités, un tout nouveau terrain de jeu, qui doit être mis à profit si nous voulons garder une longueur d’avance sur la concurrence », ajoute Bernd Heinemann.

Pour Binayak Dutta, le numérique fait évoluer les modèles de distribution de l’industrie, une transformation qui ne fait que commencer.  « Nous voulons changer la façon dont les gens perçoivent l’assurance, ce qui signifie simplifier les produits et les polices, et offrir plus de clarté et de transparence. De plus en tant qu’entreprise, nous sommes indépendants des canaux. Qu’il s’agisse d’agences, de canaux de vente directe aux consommateurs, de services aux entreprises, de canaux d’affiliés, tous ces éléments ont leur place dans la façon dont nous desservons différents marchés et segments de clientèle. La prochaine étape consiste à explorer les synergies entre chacun de ces canaux et à les utiliser pour générer le bon type de prospects puis les convertir, ce qui est essentiel au succès de nos agents. »

Un exemple de nouvelles pratiques chez FWD, c’est la mise en place d’un programme d’affiliation, qui inclut la capacité d’exploiter la présence de ses conseillers sur les réseaux sociaux. « Presque tout le monde a un compte sur les réseaux sociaux, et nous travaillons activement avec nos équipes pour créer du contenu et faciliter leur prospection commerciale sur les réseaux sociaux. Nous avons lancé ce projet sur quelques marchés, dont l’Indonésie, la Malaisie et les Philippines », explique-t-il.

PLUS DE PROTECTION

Avec la pandémie, les clients sont devenus plus conscients de l’importance de la sécurité financière pour leur famille et leur bien-être. Cela fait en sorte que la demande de produits évolue, constate Bernd Heinemann. Ils posent plus de questions sur l’assurance maladie, l’assurance soins de longue durée et même l’assurance habitation. « Les gens recherchent plus de protection », dit-il.

Le constat est le même chez FWD. « Sur nos dix marchés en Asie, les consommateurs s’intéressent plus activement que jamais aux propositions d’assurance-vie et d’assurance-maladie, explique Binayak Dutta. À Hong Kong, nous avons constaté que l’appétit de nos clients pour les produits de protection a augmenté au cours des 12 derniers mois. À Singapour, alors que certains assureurs ont fait pression pour des produits complexes contre les maladies graves, nous avons constaté que les produits simplifiés résonnent davantage auprès des clients d’aujourd’hui. Nous pensons que cette demande se maintiendra, d’autant plus que les millénariaux sont désormais plus susceptibles de considérer ces produits qui répondent à leurs exigences holistiques comme un meilleur rapport qualité-prix et de profiter d’une facilité d’achat. »

À la Sun life, l’accent sera mis sur l’accès à de l’information et aux soins reliés à la santé mentale des Canadiens, qui a été mise à mal durant la pandémie. « Nous voulons permettre aux clients d’accéder à une aide en santé mentale d’une manière pratique, confortable et confidentielle. Et la santé mentale a un impact sur la santé physique, donc répondre aux besoins de santé mentale est en corrélation avec les efforts sur les produits d’assurance-vie, d’invalidité, de maladie grave ou d’autres produits d’assurance-vie de base. C’est très interconnecté », soutient Rowena Chan.

NOUVELLES MÉTHODES DE TRAVAIL

Pour bâtir leur clientèle, les conseillers doivent élargir leur cercle de prospection pour ne plus se limiter au modèle « amis et famille » qui est encore trop souvent utilisé. Encore là, la technologie peut aider, selon Binayak Dutta. « Une plateforme technologique permet d’offrir aux conseillers une vue unique de leurs clients et prospects pour gérer le pipeline, avec des outils intégrés pour aider à maximiser la productivité. »

Enfin, les valeurs de l’entreprise jouent un plus grand rôle qu’avant dans la conquête et la fidélisation des clients. Elles sont liées au succès à long terme de l’organisation. « Il est important d’avoir un ensemble de valeurs que le conseiller et le client partagent, affirme Bernd Heinemann. Vous n’avez pas besoin d’avoir le même âge ou la même origine, mais le partage de valeurs aide à développer cette confiance qui est à la base d’une véritable relation. Au-delà des valeurs, je pense qu’il est important qu’en assurance nous nous engagions dans un vrai partenariat : nous sommes là chaque fois que le client a besoin de nous. »