Dans cet article, Wayne Miller, vice-président associé, développement stratégique des affaires, assurance individuelle et gestion de patrimoine à la Financière SunLife, explique comment la stratégie que vous avez adoptée et la façon dont vous utilisez votre temps peuvent créer une valeur ajoutée aux conseils que vous offrez aux clients.

Nous savons que faire affaire avec un conseiller renforce la confiance des clients de vivre une retraite confortable[1]. Et pourtant, un grand nombre de personnes hésitent toujours à obtenir les conseils d’un conseiller; il se peut même qu’elles évitent de le faire. Ces faits opposés semblent indiquer que des facteurs font obstacle à vos conseils et qu’ils empêchent les gens à se préparer pleinement pour la retraite. Ils ne savent pas, par exemple, que les conseillers peuvent leur offrir des conseils avisés sur de nombreux sujets; il s’agit là de l’un de ces obstacles. Ce manque de connaissance des clients pourrait être dû au fait que le client potentiel moyen considère, semble-t-il, qu’il existe deux types de personnes qui détiennent un permis pour vendre des produits financiers: 1)le vendeur et 2)le conseiller de confiance.

Le travail du vendeur est essentiellement de conclure une opération par laquelle il vend un produit. Il parle beaucoup des produits qu’il vend et il les connaît bien; ce qui fait qu’il possède les compétences nécessaires pour répondre à pratiquement toutes les questions que lui pose le client potentiel. Il a tendance à travailler seul, à moins qu’il n’ait un adjoint administratif, et il a des concepts de produits clés en main qu’il offre au grand public.
Le travail du conseiller de confiance consiste à offrir des conseils. Il a tendance à poser beaucoup plus de questions que le vendeur, notamment sur les rêves, les objectifs et les préoccupations. Il établit une relation durable au lieu de vendre un produit. C’est un joueur d’équipe par excellence qui écoute plus qu’il ne parle.

Lorsque l’on compare un conseiller à un vendeur, il est clair que le conseiller peut offrir une plus grande valeur à ses clients. Ceux-ci connaissent les avantages que leur offre un conseiller; les conseils professionnels qu’ils reçoivent leur permettent de mieux se préparer pour la retraite[2]. Dans 81% des cas, les clients fortunés évaluent leur conseiller principal comme étant «bonou excellent[3]».

Que pouvez-vous faire pour vous assurer que vos clients et vos clients potentiels comprennent que vous êtes un conseiller de confiance(en partant du principe que vous l’êtes) et que vous êtes donc en mesure de mieux les aider à se préparer pour la retraite? L’une des façons de le faire est d’adopter le paradigme des affaires dans votre entreprise.

LE PARADIGME DES VENTES ET LE PARADIGME DES AFFAIRES[4]

Toutes les affaires des conseillers peuvent être classées selon trois paradigmes généraux:

  1. Le paradigme des ventes – le conseiller passe la majorité de son temps à faire de la prospection et à vendre des produits au marché grand public. Le revenu potentiel dans ce paradigme est lié au nombre d’heures que travaille le conseiller. Sans prospection ni ventes, il n’y a pas de revenu. En fin de compte, le succès est fonction du rendement ou du prix du produit, indépendamment du travail du conseiller.
  2. Le paradigme du marketing – la prospection individuelle est remplacée par des initiatives de marketing qui touchent de nombreux clients potentiels– habituellement ciblés– en même temps. Les conseillers dans ce paradigme donnent des conseils et leur succès est mesuré en fonction de la valeur de ces conseils.
  3. Le paradigme des affaires – le conseiller est manifestement un entrepreneur qui gère une entreprise dont on pourra assurer la relève un jour. Il se concentre sur l’établissement de partenariats avec d’autres professionnels pour leur faire vivre une expérience client qui inspire le plus confiance et qui est des plus captivantes. Pour y arriver, le conseiller doit non seulement exploiter ses propres affaires, mais développer aussi celles de ces personnes.

Avez-vous déjà songé au paradigme que vous utilisez dans vos affaires? S’agit-il du paradigme des ventes, du marketing ou des affaires? Votre stratégie, votre facteur de succès et la façon dont vous utilisez votre temps influencent votre capacité à offrir le plus de valeur possible à vos clients. Le type d’activités que vous entreprenez ainsi que votre emploi du temps déterminent l’évolution de vos affaires.

Durant ma carrière, plusieurs conseillers m’ont dit que même si les propriétaires d’entreprise étaient généralement plus riches, il était plus difficile de réaliser une vente auprès d’eux. Ces personnes disent que leur entreprise est leur meilleur placement. C’est là tout un paradoxe:ces mêmes conseillers ont aussi tendance à considérer toute initiative recommandée pour le développement de leurs affaires comme une dépense plutôt que comme un investissement. Pour exploiter vos affaires selon le paradigme des affaires, vous devez adopter une perspective différente. Les conseillers qui améliorent la gestion de leur entreprise et qui considèrent les changements apportés comme des investissements plutôt que des dépenses deviennent plus riches et connaissent un plus grand succès. Ils comprennent ce que veut dire l’expression «être un entrepreneur» et n’ont aucune difficulté à concurrencer les vendeurs. Les faits sont simples: si vous investissez dans vos affaires, les clients et les clients potentiels le feront aussi.

LES MEILLEURES PRATIQUES DES MEILLEURS CONSEILLERS

Une étude d’Environics Research Group a révélé «qu’au pays, les meilleurs conseillers ont des points en commun en ce qui concerne la façon dont ils gèrent et font croître leurs affaires[5]». Selon ces points communs, ou meilleures pratiques, il est évident qu’ils gèrent leurs affaires comme s’ils exploitaient une entreprise. Bien qu’il n’y ait pas de formule magique pour faire croître ses affaires, il se dégage une forte corrélation entre le nombre de meilleures pratiques observées et le succès de l’entreprise du conseiller.

Comment pouvez-vous appliquer le paradigme des affaires dans votre entreprise pour influencer la valeur des conseils que vous offrez aux clients et leur préparation à la retraite? Pour mettre l’accent sur la gestion des clients, les meilleurs conseillers recommandent d’adopter les six principes suivants:

  1. Définir son marché cible. Les meilleurs conseillers comprennent la clientèle à qui ils peuvent offrir le meilleur service et ils attirent peu à peu des clients qui reflètent leur marché cible. Les clients ont l’avantage de faire affaire avec un conseiller qui les comprend davantage et non pas avec un conseiller qui a une clientèle variée.
  2. Établir son processus de vente– et en informer la clientèle. Lorsqu’un client potentiel rencontre un conseiller pour la première fois, il a tendance à croire que quelqu’un «lui vendra quelque chose». Toutefois, si ce client éventuel connaît déjà votre processus, faites-lui une agréable surprise et impressionnez-le.
  3. Renseigner les clients à l’aide de séminaires et de marketing de contenu. Si les clients ne possèdent pas suffisamment de connaissances, profitez de l’occasion pour combler les lacunes, car quelqu’un doit les renseigner avant de conclure des affaires. Offrez des séminaires sur des sujets de grande importance pour eux et faites-leur ensuite parvenir des articles qui leur fourniront des renseignements pertinents.
  4. Témoigner sa gratitude aux clients une fois par année. C’est une façon simple de leur indiquer que vous tenez à la relation que vous avez établie avec eux. Et il se pourrait bien que vous obteniez des recommandations supplémentaires.
  5. Rencontrer les clients annuellement pour passer leurs affaires en revue. En rencontrant les clients chaque année, vous les aiderez à atteindre leurs objectifs– et, par conséquent, à mieux se préparer pour la retraite.
  6. Solliciter périodiquement les commentaires des clients. Il est préférable de solliciter les commentaires des clients sur une base continue; c’est ce qui fonctionne le mieux. Demandez-leur de vous indiquer personnellement vos points forts, la manière dont vous pouvez vous améliorer et les choses que vous devriez faire(si vous ne les faites pas déjà).

Lorsque vous appliquez ces principes à vos affaires, vous comprenez davantage les besoins et les désirs de vos clients. Vous pouvez ainsi surmonter plus facilement les obstacles qui vous empêchent de fournir vos conseils. Et, en exploitant votre entreprise selon le paradigme des affaires, vous êtes en mesure d’offrir une plus grande valeur aux clients, en les aidant à mieux se préparer pour atteindre une sécurité financière durable.


Wayne G.Miller, vice-président associé, développement stratégique des affaires

Au cours de ses 30 ans de carrière à la Financière Sun Life, son respect pour les conseillers n’a fait que croître. Dans l’exercice de ses fonctions actuelles, vice-président associé, développement stratégique des affaires, M. Miller supervise une équipe de leaders d’opinion dont la réflexion porte sur le perfectionnement professionnel, la gestion de la pratique et le développement du marché. Il est titulaire d’un baccalauréat avec spécialisation en mathématiques et science actuarielle de l’Université de Waterloo. M. Miller a reçu plus d’une distinction honorifique dans notre secteur. Il est membre associé de la Society of Actuaries et membre de l’Institut canadien des actuaires. Il est aussi membre d’Advocis, de GAMA et de la CALU. M. Miller a été conférencier lors d’événements organisés par l’ICA, l’ACCAP, la CALU, l’ACAICAV et Advocis. Il a publié divers articles dans Forum, magazine d’Advocis.

Wayne mène la révolution du secteur du conseil. Il est un membre fondateur et un ancien président du comité de réflexion sur l’Aperçu de ventes de l’ACCAP qui a imposé une divulgation accrue et une analyse de sensibilité dans le cadre des aperçus des ventes d’assurance-vie. Il est le concepteur du premier document d’information de l’industrie portant sur l’assurance-vie avec participation, il est coauteur d’un livre blanc sur l’assurance-vie comme catégorie d’actif et il a rédigé plusieurs articles publiés sur des sujets comme la démutualisation, les tendances de l’industrie ainsi que le fonctionnement et la pertinence des produits.


[1] MONTMARQUETTE et VIENNOT-BRIOT, Econometric Models on the Value of Advice of a Financial Advisor, 9.(en anglais seulement)
[2] GAUTHIER, Indice Autorité, 112. Les données proviennent de Canadiens vivant au Québec.
[3] Étude sur la clientèle fortunée réalisée par la Financière SunLife,2016.
[4] Les expressions «paradigme des ventes» et «paradigme des affaires» sont attribuables au GroupeCovenant.
[5] L’étude d’Environics Research Group s’appuie sur l’opinion de 293des meilleurs conseillers au Canada, qui ont été sélectionnés parce qu’ils ont obtenu une commission de première année élevée(moyenne de 1,2M$).