Lancé en avril 2018, le mouvement ­Asteris a fait de l’acronyme ­TOI sa mission : accélérer la transition vers des conseils financiers ­Transparents, Objectifs et ­Indépendants.

Ses membres notent que les conseillers et conseillères qui utilisent une approche appuyée sur ces trois thèmes bénéficient davantage que les autres des occasions d’affaires découlant de la grande transformation qui s’opère dans l’industrie des services financiers depuis quelques années : vente sur le web, changement des modes de rémunération, avancées technologiques, etc.

Dans la majorité des cas où ils se sont retrouvés en concurrence avec un autre professionnel, ou encore avec une interface de vente en ligne sans intermédiaire, ce sont eux que les clients ont choisis. Et c’est notamment leur transparence qui a fait la différence, ont rapporté ces épargnants.

Ce serait encore plus vrai pour les dossiers de grande envergure en raison de l’importance que les clients fortunés semblent accorder à la relation de confiance qu’ils veulent établir avec leur conseiller.

C’est pourquoi ils le choisissent avec soin. La transparence jouerait ainsi un rôle clé dans l’établissement de ce climat de confiance.

Idées reçues sur la transparence

Certains disent que les ­Québécois francophones ont un profond malaise culturel à parler d’argent et qu’ils ont, de plus, tendance à envier le succès des autres plutôt que de s’en inspirer. Si l’on en croit cette théorie, il est probable que certains conseillers soient peu enclins à divulguer à leurs clients le montant des commissions qu’ils reçoivent.

Nous pouvons aussi facilement imaginer le niveau de difficulté que représente une « réingénierie » de son approche lorsqu’on n’a pas parlé de rémunération avec ses clients pendant 30 ans et qu’on tente tout à coup d’aborder le sujet. Quelle sera leur réaction lorsqu’ils calculeront toutes les commissions gagnées par leur conseiller pendant ces années ?

Ajoutons à cela des publicités accrocheuses visant à discréditer le travail à commission (pensons à un certain service de vente immobilière…) et nous donnons à ces conseillers réfractaires au changement d’autres raisons de vouloir résister à une pratique plus transparente.

Pourtant, le projet ­LAB ­ABF a démontré que les clients ne sont pas fermés à l’idée de payer pour des services financiers. Lancé par le cabinet ­Diversico, ­Experts-conseils à l’automne 2017, il avait pour objectif de recueillir de l’information auprès de sa clientèle afin de concevoir un modèle d’intervention permettant éventuellement aux conseillers de devenir indépendants des commissions. Il a entre autres permis de constater que les consommateurs de produits et services financiers apprécient une approche globale de planification et qu’ils accordent de la valeur à la transparence, l’objectivité et l’indépendance.

La firme a notamment appris que les particuliers sont prêts à verser jusqu’à 1 000 $ pour un service de planification individuelle de base, le prix moyen étant d’environ 450 $. Les besoins des professionnels et des gens d’affaires étant plus complexes, ces derniers se sont dit ouverts à verser des sommes allant jusqu’à 17 500 $ dans les cas les plus difficiles.

En faire un avantage

Les adeptes de l’approche ­TOI semblent tirer profit de la résistance d’une partie de l’industrie à une plus grande divulgation pour se distinguer. Ils ont réussi à intégrer les questions de rémunération dans leur cheminement avec leurs clients et à ajuster leur pratique pour que ces derniers perçoivent clairement la ligne qui sépare l’accompagnement lié au ­service-conseil de celui lié au service transactionnel suivant l’achat d’un produit d’assurance ou d’investissement.

Ils auraient fait des gains substantiels en disant la vérité, toute la vérité et rien que la vérité en ce qui concerne leur rémunération dans toutes les gammes de produits. Ils estiment que c’est grâce à cette transparence qu’ils ont remporté la plupart de leurs batailles, sauf parfois celles engagées contre des employés d’institutions financières qui utilisent, au vu et au su des organismes chargés de faire appliquer les lois, des tactiques déloyales comme l’approbation de prêts à taux réduit conditionnelle à des ventes croisées (la souscription d’une assurance vie, par exemple) ou au transfert des placements ou des polices d’assurance collective dans leur institution.

Une ombre au tableau

L’amende de 185 millions de dollars imposée à ­Wells ­Fargo aurait dû décourager tout le secteur bancaire à l’échelle mondiale d’utiliser de telles pratiques. L’institution financière a en effet été blâmée pour avoir ouvert près de deux millions de comptes à l’insu des clients afin d’atteindre des objectifs de vente. Des banques canadiennes ont aussi fait l’objet d’allégations de pratiques douteuses, notamment accusées d’avoir fait pression sur les employés pour qu’ils proposent aux clients des produits dont ils n’ont pas besoin, obligeant le gouvernement à déclencher une enquête.

Cette dernière a conclu que même si la vente abusive n’est pas généralisée, « la culture liée aux services bancaires de détail incite les employés à vendre des produits et des services et les récompense selon les résultats obtenus à cet égard. Le fait que les banques mettent fortement l’accent sur les ventes peut accroître les risques de vente abusive et de manquement aux obligations en matière de pratiques commerciales. Les contrôles que les banques ont mis en place pour surveiller, déterminer et atténuer ces risques sont insuffisants », ­peut-on lire dans l’analyse de l’Agence de la consommation en matière financière du ­Canada.

Malgré les recommandations qui ont découlé de ce processus, il semble n’y avoir eu aucun changement perceptible sur le terrain. L’obligation d’offrir aux actionnaires un rendement annuel élevé tout en maintenant une bonne cote de crédit pourrait notamment en être la cause. La croissance requise pour satisfaire ces exigences expliquerait en partie le modèle de vente sous pression où l’atteinte d’objectifs de ventes croisées est assortie de bonis importants.

La capacité d’adaptation, un atout

Il n’est pas facile de prédire avec certitude l’évolution de la distribution des produits et services financiers. Quelle proportion des transactions se conclura sans conseil et sans intermédiaire d’ici cinq ans ? ­Il importe de s’adapter dès maintenant.

Un professionnel agissant seul peut transformer sa pratique beaucoup plus rapidement et facilement qu’une entreprise centenaire qui compte des milliers d’employés. Les conseillers indépendants ont tout avantage à utiliser leur flexibilité pour réduire graduellement leur dépendance aux commissions afin de conserver un meilleur contrôle sur l’avenir de leur pratique.

La plupart d’entre eux apportent une valeur ajoutée à leurs clients au moment d’une transaction. Pour être soutenable à long terme, le modèle d’intervention réinventé devrait accorder plus d’importance au ­service-conseil et un peu moins au service transactionnel, ce dernier étant lié aux produits et, donc, aux commissions.

La transparence à elle seule ne permettra pas de régler tous les problèmes, mais elle représente à coup sûr un élément très important de la solution, puisqu’elle permet aux conseillers d’ajouter de la clarté à l’ensemble du processus et d’identifier tous les éléments qui justifient leur rémunération, dont la valeur ajoutée qu’ils apportent à leurs clients.

En collaboration avec Asteris*.


Daniel ­Guillemette est président de ­Diversico, ­Experts-conseils et membre fondateur d’Asteris.