Marketing pour conseillers : le triomphe du contenu

Le marketing n’est plus ce qu’il était. Pour accroître leur crédibilité et développer leur clientèle, de nombreux conseillers se métamorphosent en véritables petites agences d’information.

Hugo ­Neveu est un pionnier du marketing de contenu dans les services financiers au ­Québec. Le conseiller en sécurité financière et courtier hypothécaire de ­Lévis s’est lancé dans l’univers de la création et diffusion de textes d’information dès 2007.

« Je publiais des renseignements en ligne sur la « taxe de bienvenue », se ­rappelle-t-il. J’avais établi différentes ententes avec certaines banques, qui offraient des remises en argent pour le paiement de la taxe de bienvenue aux clients que nous recommandions. Ces derniers me donnaient donc leurs coordonnées afin d’être contactés et de pouvoir bénéficier de l’offre de nos partenaires. Cela me permettait de développer une base de données de clients à la recherche de maisons. Ensuite, je pouvais les solliciter pour leur proposer de l’assurance prêt hypothécaire. »

Assez rapidement, des programmeurs informatiques l’approchent afin de développer un blogue d’informations financières. L’offensive marketing de ­Hugo ­Neveu prend de l’ampleur et passe bientôt par d’autres supports. Il réalise notamment des vidéos pour ­DuProprio.TV, avant de lancer ses propres capsules avec la participation d’une petite équipe de montage.

« ­Dans la vidéo en particulier, la forme est importante, ­croit-il. Je veux que les capsules aient l’air professionnelles, alors j’investis en conséquence. Les gens achètent une image, la première impression est très importante. C’est à ce moment qu’ils décident s’ils veulent poursuivre une relation ou pas. »

« Dans la vidéo en particulier, la forme est importante. Je veux que les capsules aient l’air professionnelles, alors j’investis en conséquence. »

– Hugo ­Neveu

Hugo ­Neveu a aussi misé sur l’essor des médias sociaux. Son objectif reste le même : donner de l’information et devenir une référence dans les services financiers. Il compte près de 3 500 abonnés sur ­Facebook et publie aussi sur ­LinkedIn et ­Google+. Mais son approche a changé. Il utilise maintenant les services d’une firme de développement spécialisée en marketing (dont il préfère taire le nom) pour appuyer la production de contenu.

Depuis dix ans, son chiffre d’affaires augmente de 140 à 160 % par année. Bien sûr, ­Hugo ­Neveu utilise d’autres formes de publicité plus traditionnelles, mais il juge qu’une énorme partie de cette croissance tient au marketing de contenu.

DÉVOILER SA PERSONNALITÉ

Fabien ­Major, associé principal de ­Major ­Gestion ­Privée – ­Gestion de patrimoine ­Assante, adopte une approche différente, en privilégiant un ton et même parfois des sujets plus personnels. Bien sûr, la plupart des thèmes abordés sont de nature financière, mais ceux qui suivent le conseiller d’Outremont sur les médias sociaux savent qu’il n’hésite pas non plus à faire part de son opinion sur le dernier film de ­science-fiction ou à afficher des photographies.

« ­Il faut savoir montrer sa personnalité, ­croit-il. Après tout, je ne suis pas juste un conseiller. En me révélant un peu plus, je crée des liens avec les gens autour de points communs qui n’ont pas trait aux finances. Ils ont l’impression de mieux me connaître. »

Le dialogue débute souvent par des échanges sur les médias sociaux, lesquels se déplacent par la suite vers les messageries privées. Certaines de ces relations deviennent de nouveaux clients.

C’est en 2009 que ­Fabien ­Major se lance vraiment dans le marketing de contenu. Il avait été impressionné par le rôle que les médias sociaux avaient joué dans l’élection de ­Barack ­Obama en novembre 2008. À l’époque, il y avait assez peu de blogues financiers au ­Québec.

En plus de son propre blogue, ­Fabien ­Major est présent sur ­LinkedIn, ­Facebook et ­Twitter. Il estime avoir environ 20 000 abonnés au total sur ces trois plateformes. Il écrit aussi des chroniques pour le ­Journal de ­Montréal et le ­Journal de ­Québec, en plus de faire des apparitions régulières à la télévision et de tenir un blogue vidéo sur le site web de ­Conseiller.

Son ton est résolument subjectif et c’est voulu. Cette approche lui permet d’établir un lien avec les lecteurs et de se distinguer du marketing de contenu publié par les grandes institutions financières, au ton parfois davantage générique parce que leurs conseillers sont plus rarement autorisés à émettre des opinions personnelles. Mais ne ­représente-elle pas aussi un risque?

« ­Mes opinions sont publiées [à titre personnel] et je me garde le droit de me tromper à l’occasion, ­répond-il. Par contre, j’évite certaines choses. Par exemple, je m’efforce de ne pas être trop vindicatif. L’agressivité ne nous sert pas. »

Fabien ­Major partage aussi des nouvelles produites par d’autres sources. Il tente d’éviter celles déjà publiées dans les médias de masse québécois afin d’offrir un contenu original. Certaines actualités l’aident d’ailleurs à relancer ses abonnés. Les déchirements très médiatisés de la succession de ­Johnny ­Hallyday, par exemple, l’ont amené à demander aux internautes si leur succession à eux était en règle… sous peine de voir leurs héritiers se quereller eux aussi.

En 2015, 96 % des ­18-34 ans utilisaient les médias sociaux. La messagerie intégrée aux réseaux sociaux représentait l’un des principaux modes de communication pour 58 % d’entre eux.

Source : ­CEFRIO, ­NETendances 2015

DEVENIR UN DIFFUSEUR DE CONTENU 

Cette approche est celle de l’« organisateur de contenu ».

« ­Ceux qui font du marketing de contenu n’ont pas à produire tout le contenu ­eux-mêmes, explique ­Raymond ­Morin, consultant en marketing numérique et analyste en stratégie d’optimisation des médias sociaux. Ils peuvent proposer des nouvelles, des textes ou des vidéos provenant d’autres sources. Mais il est crucial de ne publier que ce qui provient de sources d’information solides et vérifiables. Diffuser des fausses nouvelles peut entamer la crédibilité d’un conseiller. »

Le professionnel a aussi tout intérêt à promouvoir les textes où il est cité en tant que spécialiste ou les extraits d’émissions de radio ou de télévision dans lesquelles il est invité à prodiguer ses conseils. Cela vient valider sa crédibilité.

Pour ­Raymond ­Morin, le marketing de contenu exige donc de se voir comme un diffuseur de savoir. L’objectif étant à la fois d’augmenter sa notoriété et sa crédibilité. Plutôt qu’un vendeur, le conseiller se positionne comme un guide.

« ­Les consommateurs sont de plus en plus renseignés et accordent peu de crédit à la publicité traditionnelle, ­juge-t-il. Ils recherchent du contenu informatif. Le défi est de leur démontrer la valeur qu’il y a à suivre régulièrement nos publications sur différentes plateformes. »

Pour y arriver, rien de mieux que d’être à l’écoute des clients que vous avez déjà, avance ­Annie ­Bienvenue, coach d’affaires, formatrice et conférencière en communication. « ­Les meilleurs sujets viennent d’eux, ­confie-t-elle. Une bonne question peut devenir une excellente chronique. Il faut mettre l’accent sur les thèmes qui préoccupent les gens. »

Annie ­Bienvenue rédige également des chroniques et produit des capsules vidéo pour son site web. Elle rappelle que l’angle à adopter doit toujours être celui d’un spécialiste, jamais d’un vendeur. Le conseiller propose son expertise et non ses produits. C’est d’ailleurs l’une des raisons qu’évoquent certains conseillers qui refusent de faire du marketing de contenu : ils ont l’impression d’offrir gratuitement leurs services.

« ­Mais c’est ça, l’objectif, riposte ­Annie ­Bienvenue. L’idée est de démontrer votre expertise, afin d’attirer de nouveaux clients. Grâce au marketing de contenu, une partie du travail est déjà faite lorsque le client appelle. Votre crédibilité est déjà établie et un lien est déjà créé. »

Au rayon des erreurs à éviter, ­Annie ­Bienvenue conseille de ne pas écrire de textes trop longs ou très techniques. Privilégiez plutôt des formules frappantes, comme « ­Les 5 meilleures façons de… ». Évitez aussi de dénigrer la compétition. Enfin, il faut de la constance. S’il n’est pas fréquemment mis à jour, un blogue perdra vite ses lecteurs.

« Les clients n’ont pas besoin de nous parler de leurs finances chaque semaine, alors le contenu que nous produisons permet de garder un lien, une proximité avec eux. La relation est plus continue. »

– Philippe ­Pratte

UNE RELATION DE PROXIMITÉ

Afin d’assurer cette constance, ­Philippe ­Pratte, président et chef des investissements chez ­Pratte ­Gestion de portefeuilles, à ­Gatineau, a confié la gestion du marketing de contenu à ­Sophie ­Pilon, recrutée pour travailler au sein même de son cabinet. Cette spécialiste des médias sociaux et du marketing en ligne publie un billet de blogue de 2 000 mots chaque semaine, que les abonnés reçoivent tous les vendredis. Elle diffuse aussi messages, nouvelles ou images sur ­LinkedIn, ­Twitter, ­Facebook et ­Instagram pour le compte du cabinet.

Ce dernier a amorcé son virage vers le marketing de contenu il y a un peu moins de quatre ans. L’idée de départ était d’améliorer le référencement du site ­Web de l’entreprise, de se démarquer et de se rapprocher de la clientèle. Le marketing de contenu a aussi eu pour effet de la faire connaître auprès des journalistes.

Résultat : les conseillers de la firme sont cités une vingtaine de fois par année par différents médias.

« ­Les clients n’ont pas besoin de nous parler de leurs finances chaque semaine, alors le contenu que nous produisons permet de garder un lien, une proximité avec eux, explique ­Philippe ­Pratte. La relation est plus continue. »

Les publications ne touchent aucun sujet controversé et n’émettent pas d’opinion – une des lignes directrices adoptées afin de diminuer les risques de manquement à la conformité. Toutes les communications et les interactions avec les lecteurs sont supervisées automatiquement. Par exemple, si un conseiller ou un client écrit « placement garanti », le responsable de la conformité recevra une alerte et pourra vérifier de quoi il en retourne.

Le conseiller doit surtout faire attention à la manière dont il se présente. Selon l’Autorité des marchés financiers (AMF), la meilleure approche reste d’utiliser son titre exact, comme conseiller en sécurité financière ou planificateur financier.

En assurance, aucun qualificatif comme « expert » n’est permis, sauf en de rares cas spécifiques. La ­Loi sur les valeurs mobilières est différente. L’article 160 indique simplement qu’il ne faut pas utiliser de termes pouvant tromper ou susciter de la confusion. L’AMF analyse séparément les cas qui lui sont soumis.

« J’ai fait cela pour entrer en contact directement avec les consommateurs, devenir plus connu et démontrer ma crédibilité. Je n’avais pas prévu que cela ferait aussi de moi un intervenant recherché par les médias. »

– André ­Lacasse

En 2017, 48 % des ­Québécois utilisaient les médias sociaux pour accéder à des nouvelles et de l’information. Chez les ­18-34 ans, cette proportion était de 60 %

Source : ­CEFRIO, ­NETendances 2017

STAR MÉDIATIQUE 

Pour éviter tout problème, ­André ­Lacasse fait réviser tout ce qu’il produit par un spécialiste en conformité. Le planificateur financier de ­Services financiers ­Lacasse, à ­Brossard, apporte des changements quand c’est nécessaire. Ce qui ne l’empêche pas de recevoir parfois un courriel ou un appel téléphonique de gens froissés par des propos qu’il a tenus. Il se rappelle notamment d’un collègue qui n’avait pas apprécié les doutes qu’il avait soulevés dans un texte sur la pertinence du prêt ­REER.

« ­Je n’attaque jamais personne de front et je ne critique pas les concurrents. J’essaie de présenter les faits, tout simplement, ­dit-il. Mais il peut toujours y avoir des mécontents. »

Le marketing de contenu peut aussi avoir des effets imprévus. André ­Lacasse s’est lancé dans l’aventure il y a un peu plus de quatre ans. En révisant son plan d’affaires, il a constaté qu’il n’était pas rendu là où il voulait être. Il souhaitait accroître sa notoriété et sa crédibilité. Il a donc amorcé la rédaction d’un blogue.

Par la suite, il a augmenté la cadence en publiant aussi des textes et nouvelles sur ­Facebook, ­LinkedIn, ­Google+ et ­Twitter.

« J’ai fait cela pour entrer en contact directement avec les consommateurs, devenir plus connu et démontrer ma crédibilité, se ­rappelle-t-il. Je n’avais pas prévu que cela ferait aussi de moi un intervenant recherché par les médias. Je donne régulièrement des entrevues et j’ai aussi été invité à écrire des chroniques pour ­Conseiller, ­Les ­Affaires et ­La ­Cible [le magazine de l’Institut québécois de planification financière]. »

Avec plusieurs milliers de pages vues sur son site web entre le 1er janvier et le 6 mars 2018, son contenu fait mouche, l’aidant notamment à recruter de la clientèle, selon lui. L’argument ­suffira-t-il à convaincre d’autres conseillers de se lancer?

Les 6 faux pas du blogueur du dimanche

L’aventure du blogue vous tente? Voici quelques écueils à éviter pour que l’exercice vous réussisse.

• Ne faire que la promotion directe de ses produits et ses services. Le lecteur d’un blogue recherche des informations, pas seulement de la publicité.
• Être trop général. Il faut être en mesure de se démarquer du contenu déjà présent sur le web.
• Publier peu souvent. Si votre dernier billet date de l’année précédente, il y a de fortes chances que les clients potentiels qui consultent votre blogue se demandent si vous êtes toujours en activité.
• Présenter la solution avant d’avoir exposé le problème. Rien ne sert de vanter les mérites de tel ou tel produit d’assurance vie si l’on n’a pas au préalable établi à quels besoins il répond.
• Écrire pour les moteurs de recherche. Un texte bourré de mots-clés sera certes bien référencé par Google, Bing et les autres, mais sera peu fluide et donc difficile à lire pour vos clients potentiels.
• Négliger les médias sociaux. Publier sur votre site web ne suffit pas. Les réseaux sociaux sont des moyens de diffusion du contenu très efficaces. Pourquoi s’en priver?

Sources : 37^e Avenue, Infopresse et B2BQuotes.com

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• Ce texte est paru dans l’édition de mai 2018 de Conseiller.