Prospection : la stratégie du « pipeline »

Les conseillers, autant ceux qui commencent dans le métier que ceux d’expérience, doivent développer des méthodes novatrices pour solliciter des nouveaux clients, souligne Dan Richards, président de la firme de communication financière ClientInsights.

Traditionnellement, tout tournait autour des conversations que l’on tenait avec ceux-ci. « Par exemple, vous les appelez pour les convaincre de vous rencontrer. S’ils acceptent, vous avez réussi. S’ils déclinent l’invitation, vous avez échoué », dit-il. Même chose au terme d’une rencontre : si les clients potentiels refusent de s’engager formellement, le conseiller a raté son coup.

L’ennui avec ces façons de faire, c’est qu’elles sont souvent prématurées. Elles arrivent au mauvais moment pour les clients et ont pour effet d’exercer sur eux une pression indue. Se sentant bousculés, ils tournent les talons.

Heureusement, dit Dan Richards, on peut s’y prendre autrement.

1. Créer un processus plutôt qu’un événement Pour Dan Richards, la sollicitation par téléphone ou par rencontres est un événement qui doit nécessairement produire des résultats. Les nouveaux conseillers qui choisissent cette voie sont condamnés à vivre d’importantes frustrations. « La prospection doit être vue comme un processus, un ‘pipeline’ dans lequel les clients potentiels cheminent tout en développant leur confiance », illustre-t-il.

2. Faire entrer les clients dans le « pipeline » Dan Richards décrit la stratégie du « pipeline » qu’un conseiller applique avec succès. Celui-ci a commencé à envoyer à ses clients existants, une fois par mois, un courriel contenant des liens vers des articles intéressants et des courtes vidéos que produisent les médias en ligne. Ensuite, il a vérifié leur réaction : en général, ils ont aimé recevoir ce type d’information ciblée et sans but commercial.

Il a donc repris l’exercice, mais cette fois avec des clients qu’il avait perdus ou qui n’avaient pas signé d’entente avec lui. Eux aussi ont apprécié l’initiative et ont accepté de demeurer sur sa liste d’envoi. Plutôt que d’en profiter pour les solliciter directement, il a choisi de ne pas les embêter. Son objectif avait été atteint : les prospects étaient entrés dans le « pipeline ».

3. Les faire avancer dans le « pipeline » Au bout de six mois, il a communiqué avec les clients potentiels pour voir s’ils aimaient toujours recevoir ses courriels. La grande majorité a répondu par l’affirmative. Il leur a ensuite demandé s’ils avaient des questions sur les articles et les vidéos. La plupart n’en avait pas. Enfin, il a ouvert son jeu : « Seriez-vous intéressé à me rencontrer afin de discuter de votre situation ou d’obtenir une seconde opinion sur votre portefeuille de placements ? » Quelques-uns ont accepté, les autres ont refusé.

4. Continuer à communiquer avec les clients Ce conseiller a donc réussi à décrocher des rencontres sans avoir eu à forcer la note. Pour lui, c’était un grand pas dans la bonne direction. Quant à ceux qui ont décliné son invitation, ils sont demeurés quand même sur la liste d’envois. Après tout, aucun n’avait exigé d’en être rayé.

Lorsque le conseiller a rencontré ses clients potentiels, il n’avait pas l’intention de leur vendre quoi que ce soit. Il voulait simplement établir un contact et se familiariser avec la situation financière de ces personnes. Durant la conversation, il a posé des questions sur leurs placements. Il a terminé la rencontre en suggérant un nouveau rendez-vous, où l’on discuterait plus en profondeur de leurs besoins. La plupart des prospects ont accepté. C’est au cours de cette seconde rencontre qu’il leur a proposé de faire affaire avec lui. Plusieurs d’entre eux ont acquiescé. Ceux qui ont dit qu’ils devaient réfléchir sont demeurés sur sa liste d’envois.

La stratégie de « pipeline » a fini par porter ses fruits. Non seulement le conseiller avait-il réussi à mettre la main sur des clients qui lui avaient dit non une première fois, mais certains de ceux qui avaient refusé son offre deux fois ont fini par accepter de le rencontrer ! L’un de ces prospects lui a dit : « L’information que vous m’envoyez est bien meilleure que celle de mon actuel conseiller. C’est un bon type, son travail est correct, mais il n’a pas le même souci que vous de me renseigner adéquatement sur ce qui se passe dans les marchés. »

Pour Dan Richards, les nouveaux conseillers doivent tirer un enseignement de cette expérience. À l’évidence, on n’attire plus les clients comme avant. Maintenant, il faut faire preuve de patience et créer une relation de confiance avant même de parapher une entente officielle avec les clients. « C’est comme une équipe d’une ligue majeure de sport. Les joueurs sur le terrain aujourd’hui déterminent l’issue de la rencontre en cours. Mais ce sont les prospects qui se développent dans les circuits mineurs qui assureront le succès à long terme de l’équipe », conclut-il.