Sept fausses idées sur les références

Les conseillers savent que les meilleurs prospects sont souvent ceux qui sont recommandés par leurs clients existants. C’est la méthode par excellence pour élargir sa clientèle, dit Dan Richards, président de la firme de communication financière ClientInsights.

En fait foi cette étude américaine réalisée en 2009 et qui indique qu’aux États-Unis, plus de la moitié des investisseurs qui ont retenu les services d’un nouveau conseiller l’ont fait sur la recommandation d’un proche.

Pourtant, les conseillers semblent éprouver des difficultés à obtenir ces précieuses références. Pourquoi ? Parce qu’ils ne travaillent pas de la bonne manière, empêtrés qu’ils sont avec sept fausses idées sur le référencement. Dan Richards les décortique et donne des conseils pour les éliminer.

Fausse idée 1 : forcer le référencement Beaucoup de conseillers croient à tort qu’ils doivent aborder ce sujet de front avec leurs clients. Or, dit Dan Richards, les études montrent que les clients ne vendront pas spontanément vos services, tout bons soient-ils, à leur entourage. Le scénario habituel est le suivant : un de leurs proches leur demande s’ils connaissent un conseiller de confiance, et le nom du leur vient à l’esprit. Mais pour que cette réaction se produise, il faut que ces clients sachent que leur conseiller est disposé à accepter de nouveaux clients. « Vous devez dire à vos clients que êtes ouvert à faire des affaires. Pas que vous cherchez des prospects », note Dan Richards. Autrement, ils sentiront que vous les mettez sous pression, ce qui risque de les indisposer.

Fausse idée 2 : les clients satisfaits recommanderont vos services Erreur !, lance Dan Richards. Ce sont les clients qui se sentent engagés dans leur relation d’affaire avec leurs conseillers qui recommanderont leurs services. En effet, les clients qui ne sont que satisfaits se disent que leurs conseillers travaillent correctement. Pour eux, c’est normal puisqu’ils font affaire avec des professionnels.

En revanche, les clients qui sont partie prenante dans la relation seront nettement plus motivés à donner le nom de leurs conseillers. Comment peut-on transformer un client satisfait en une personne engagée ? En discutant régulièrement avec elle de ses besoins financiers et en lui fournissant un plan qui correspond à ses attentes.

Fausse idée 3 : toujours agir en professionnel Plus que des services de qualité, les clients recherchent un contact personnel agréable lorsqu’ils nouent des liens avec leurs conseillers. S’ils ont l’impression de n’être qu’une banale source de revenus, ils ne seront pas enclins à faire circuler le nom de leur conseiller dans leur entourage. Voilà pourquoi il importe d’aller au-delà de la simple relation professionnelle avec la plupart des clients. Certes, les entrepreneurs pressés, les ingénieurs calculateurs et les comptables analytiques auront tendance à préférer un contact strictement d’affaires, mais les études montrent qu’ils font partie de cette minorité de clients qui acceptent d’évacuer l’aspect émotif entourant les questions financières. Tous les autres veulent un peu de chaleur humaine.

Fausse idée 4 : les clients se sentent obligés de recommander leur conseiller « Si vous faites un excellent travail, vos clients se croiront redevables envers vous et n’hésiteront pas à recommander vos services. » Voici un mythe que les conseillers doivent absolument abattre, dit Dan Richards. En effet, la plupart des clients estiment qu’ils accordent une faveur à leurs conseillers en demeurant avec eux pendant longtemps. Lorsqu’ils font une recommandation, c’est pour dépanner leurs proches, pas pour encourager leur professionnel. Par conséquent, il est inutile de leur demander : « J’aurais un petit service à vous demander… »

Fausse idée 5 : demander aux clients s’ils sont satisfaits De nombreux conseillers cherchent à utiliser leurs clients comme générateurs de références en leur demandant d’abord s’ils sont satisfaits des services qu’ils reçoivent. Cette approche est contre-productive, estime Dan Richards, car la plupart des clients répondront par l’affirmative. Et même s’ils le sont plus ou moins, ils diront qu’ils sont satisfaits. Pourquoi ? Parce que la majorité des personnes cherchent à éviter les conflits. C’est comme au restaurant, quand le patron nous demande si le repas, très ordinaire, était à la hauteur. Nous répondons « oui » malgré tout, nous payons, mais nous ne remettons plus jamais les pieds dans cet établissement. Le même phénomène se produit avec les clients de l’industrie des services financiers. S’ils sont insatisfaits, ils ne recommanderont pas le nom de leur conseiller, alors que ceux qui le sont réellement ou, mieux, qui se sentent engagés dans leur relation d’affaire avec leurs conseillers, feront circuler leur nom.

Le défi consiste donc à trouver des méthodes pour mesurer le degré de satisfaction des clients. Un questionnaire dans lequel on inscrit sur une échelle de 1 à 10 son niveau de contentement est un bon point de départ. « Si vos clients ne donnent que 5 ou 6 à la qualité des communications ou au service après-vente, commencez par améliorer ces aspects », suggère Dan Richards. Ensuite, vous pourrez mettre en place des stratégies pour stimuler le référencement.

Fausse idée 6 : aborder la question des références en dernier Souvent, les conseillers attendent à la fin d’une rencontre pour aborder la question du référencement. Les clients, fatigués, sont sur le point de quitter lorsque le sujet arrive sur la table. Il est donc normal qu’ils se sentent bousculés et, partant, peu réceptifs à donner un coup de pouce à leurs conseillers. L’idéal, souligne Dan Richards, est d’intégrer cette question au milieu de la rencontre.

On l’a vu précédemment, il ne faut pas exercer de la pression sur clients. Une bonne façon d’amener le sujet serait de dire, par exemple : « Incidemment, j’aurai de place pour six nouveaux clients au cours du prochain trimestre. Voici le genre de prospect qui m’intéresse [description du profil]. Si par hasard vous rencontrez quelqu’un qui cherche des conseils, sachez que je suis disponible pour les aider. »

Fausse idée 7 : forcer la rencontre avec les prospects Les conseillers qui cherchent à rencontrer le plus tôt possible les prospects que leurs clients viennent de recommander risquent de partir Gros-Jean comme devant. En effet, ces éventuels clients sentiront qu’ils subissent une pression de vente. Cela les échaudera, et ils n’hésiteront pas à dénoncer le procédé aux personnes (les clients) qui ont donné leur nom.

Les conseillers ont intérêt à adopter une approche en douceur, dit Dan Richards. Par exemple, si vous avez l’habitude d’envoyer des courriels éducatifs à vos clients, vous pourriez écrire à la fin du message : « Vous connaissez des personnes que ce sujet intéresse ? N’hésitez pas à leur faire suivre ce courriel. Si elles souhaitent être contactées directement, SVP donnez-leur mes coordonnées. »