Quand vous et votre entreprise vous opposez à la communication avec les clients

LE DILEMME

La dernière lettre d’information de votre entreprise à ses clients indique que « le moment est venu d’opter pour une gestion active qualifiée ». Cependant, vous conseillez généralement à vos clients d’investir dans des fonds indiciels à faible coût. Lorsque vous rédigez votre propre bulletin d’information à l’intention de vos clients pour clarifier votre position et expliquer que les gestionnaires actifs ne battent pas leurs indices sur des périodes plus longues, le service de la conformité refuse de l’approuver, invoquant la règle 3603 (1) (publicité) de l’Organisme canadien de réglementation des placements (OCRCVM). Que faire ?

LES RÉPONSES DES EXPERTS

Noah Billick, associé et directeur de la réglementation, des fonds et de la conformité, Renno & Co, Montréal :

La question sous-jacente dans ce scénario est de savoir si la société enfreint une règle [avec son message marketing] et si nous pouvons l’obliger à cesser. Nous pouvons partir de la règle de l’OCRCVM et nous référer à la loi. Toutes les lois provinciales sur les valeurs mobilières contiennent des dispositions similaires concernant les conditions d’inscription : tout courtier ou conseiller inscrit doit agir équitablement, honnêtement et de bonne foi.

Je comprends pourquoi le marketing de l’entreprise dérange le conseiller. Mais je ne pense pas que le marketing atteigne le niveau de la non-conformité (bien que les entreprises doivent être prudentes car les attentes des régulateurs évoluent).

Le message de l’entreprise est-il trompeur et un investisseur raisonnable s’y fierait-il à son détriment, ou est-il compris comme un message publicitaire ?

Le message de l’entreprise consiste-t-il à acheter des fonds sous-évalués ? Il est certain que pendant la période de pandémie, nous avons vu certains secteurs devenir surévalués et d’autres sous-évalués. (Je pense qu’une approche axée sur la valeur, qui est celle de Warren Buffet, est la meilleure à long terme).

De nombreux gestionnaires discrétionnaires agréés consacrent beaucoup de temps à la recherche fondamentale afin d’identifier les titres qui surperformeront pendant un certain temps. Je ne pense pas qu’il faille les pénaliser ou leur dire que cette approche est erronée.

Le contexte est également important. Le message marketing apparaît-il à côté d’images de sacs d’argent ou d’une personne marchant sur la plage ? Quelles sont les informations communiquées ?

Si l’entreprise va trop loin avec une déclaration définitive – « les personnes qui choisissent les bonnes actions en ce moment gagneront plus d’argent que celles qui adoptent une approche passive » – cela est trompeur et enfreint la loi.

Je peux également imaginer un scénario dans lequel une société dit à un conseiller de ne pas négocier, mais d’acheter et de conserver, et où le conseiller n’est pas d’accord.

Il existe donc toute une série d’approches [d’investissement] appropriées et de résultats possibles qui dépendent fondamentalement de la situation personnelle de l’investisseur, en particulier lorsqu’il s’agit d’investisseurs fortunés. L’obligation de conformité est une obligation de processus et non de résultat. Avoir un bon processus, faire preuve de diligence raisonnable et satisfaire aux obligations de connaissance du produit, s’assurer que la stratégie d’investissement est appropriée pour le client, voilà votre obligation.

Deuxièmement, un conseiller doit trouver une société qui s’accorde avec son approche de l’investissement. Sinon, il y aura toujours des tensions entre le conseiller et l’entreprise.

Dans ce scénario, le conseiller et l’entreprise ne s’accordent pas sur le plan culturel. Si l’entreprise publie du matériel de marketing qui ne correspond pas à la vision du conseiller sur la façon dont l’argent du client devrait être géré, le conseiller devrait envisager de trouver une entreprise qui ne fait pas de marketing à l’échelle de l’entreprise sur son approche d’investissement ou une entreprise qui fait de la publicité plus générale.

D’autres options consistent à trouver une société qui privilégie une approche d’investissement passive ou à créer sa propre entreprise. Je n’aime pas donner ce conseil [de partir] parce que je sais à quel point il est difficile de changer d’établissement – c’est traumatisant.

La position du conseiller, fondée sur des faits, est défendable. La conformité empêche le conseiller de faire quelque chose non pas pour des raisons de conformité, mais pour des raisons commerciales. Cela renverse le problème typique de la conformité, à savoir qu’elle ne comprend pas les réalités de l’entreprise.

C’est une mauvaise chose, mais j’ai vu des entreprises utiliser la conformité comme une arme pour punir les conseillers qui ne rentrent pas dans le rang. Fondamentalement, vous travaillez dans une entreprise, vous devez suivre la ligne du parti. J’en reviens à ce que je disais, à savoir qu’il s’agit d’un mauvais magasin pour ce conseiller.

Ayn Greaves, consultante en conformité, AUM Law, Toronto :

Tout d’abord, depuis l’introduction des réformes axées sur le client (RAC), les communications trompeuses sont interdites, qu’elles soient produites par une entreprise ou un conseiller (Règlement 31-103, article 13.18). En outre, lorsqu’il s’agit de recommander ou de « pousser » des produits, la société et ses conseillers inscrits doivent respecter les exigences de l’article 13.2.1 du Règlement 31-103, qui prévoit que la société doit mettre en place un processus de connaissance du produit.

Le conseiller doit garder à l’esprit que ses actions et ses conseils doivent toujours être dans le meilleur intérêt de ses clients (une obligation de la RAC). La recommandation de fonds indiciels à faible coût est supposée être basée sur le respect des exigences en matière de connaissance du client (KYC), de connaissance du produit (KYP) et d’adéquation pour chaque client individuel. 

Si la lettre d’information d’un conseiller est rejetée par le service de conformité, il se peut que ce soit pour des raisons valables autres que le fait de contrer la dernière stratégie de marketing de l’entreprise. (La plupart des entreprises n’autorisent pas les conseillers à produire leur propre matériel de marketing et leur propre contenu de communication par courriel.) N’oubliez pas qu’il n’existe pas de solution unique. Une entreprise est autorisée à mettre en œuvre une stratégie de marketing destinée à certains clients si elle le souhaite, à condition qu’elle ait mis en place un processus KYP pour les produits qu’elle recommande.

Si le service de conformité a rejeté la communication du conseiller, il en aura documenté les raisons. Ne vous lancez pas dans l’autoproduction et la distribution d’une lettre d’information, car cela irait à l’encontre de la politique de l’entreprise et de la réglementation.

Si le conseiller entretient de bonnes relations avec ses clients, une lettre d’information de l’entreprise ne devrait pas perturber ses clients ni les stratégies d’investissement individuelles que le conseiller a élaborées pour eux. La lettre d’information de l’entreprise doit encourager le conseiller à s’engager dans des discussions continues avec ses clients sur les investissements appropriés qui répondent à leurs besoins (en satisfaisant aux exigences KYC/KYP et d’adéquation). Qu’il s’agisse d’un fonds indiciel à faible coût ou d’un fonds géré activement, il incombe au conseiller d’examiner avec son client la meilleure stratégie d’investissement et de décider ensemble de la meilleure option pour le client.

Zachary Pringle, associé, Babin Bessner Spry LLP, Toronto:

Le courtier et le conseiller doivent veiller à ne pas mettre en œuvre une stratégie unique pour leurs clients. Il est bien de préférer une méthode de gestion d’un portefeuille ou d’un compte, mais ils doivent tenir compte de ce qui est dans le meilleur intérêt du client, ce qui peut parfois signifier que la négociation active d’un compte est meilleure pour ce client particulier qu’un fonds indiciel à faible coût ; l’inverse est également vrai.

Si les comptes de l’entreprise génèrent des commissions sur les transactions (les comptes ne sont pas rémunérés) et que l’entreprise communique spécifiquement un message visant à obtenir plus de commissions (« vous devriez négocier activement pour augmenter les rendements »), cela pose un sérieux conflit d’intérêts et l’entreprise ne doit pas agir de la sorte.

Dans ce cas, le conseiller doit d’abord consulter le manuel de procédures de l’entreprise pour vérifier quels types de communications l’entreprise l’autorise à transmettre à ses clients. Certains manuels précisent les voies par lesquelles une lettre d’information doit passer pour être approuvée ; d’autres indiquent que l’entreprise a le pouvoir discrétionnaire de déterminer ce qui peut ou ne peut pas être diffusé.

Si la politique ne pose pas de problème, le conseiller peut organiser une réunion avec l’entreprise pour expliquer pourquoi il n’est pas d’accord avec le point de vue de l’entreprise. Le ton doit être collaboratif et non antagoniste. Expliquez pourquoi vous essayez de faire passer un message différent de celui de l’entreprise. Cette réunion peut révéler des différences sous-jacentes qui peuvent être résolues.

Si le problème n’est pas résolu d’emblée, une autre solution consiste à utiliser un langage plus nuancé dans la communication avec les clients, afin que les deux messages ne véhiculent pas des positions différentes. Par exemple, le message du conseiller pourrait porter sur le fait que les clients préfèrent investir dans des fonds indiciels à faible coût.

Il s’agit de collaborer et de coopérer avec l’entreprise. Outre les relations avec les clients, la relation la plus importante d’un conseiller est celle qu’il entretient avec l’entreprise, et vous ne voulez pas la gâcher à cause d’une lettre d’information. Un divorce peut s’avérer assez compliqué et coûteux.

Si vous faites tout ce que vous pouvez pour collaborer, que vous et l’entreprise êtes diamétralement opposés et que vous reconnaissez que les problèmes ne seront pas résolus, rester dans le coin pourrait vous faire courir de sérieux risques à long terme.

Lorsqu’un conseiller n’est pas d’accord avec ce que dit son entreprise et qu’il ne veut pas s’engager avec ses clients d’une manière spécifique prescrite par l’entreprise, il s’expose à une infraction à la réglementation et met en péril son contrat d’emploi ou d’agence.