Comment attirer les clients potentiels à vos événements

Si vous dépensez 12 000 $ afin de promouvoir un événement destiné à vos clients potentiels, c’est que vous espérez que les résultats seront positifs.Ce n’est pas ce qui c’est produit pour un conseiller, dont les derniers événements qu’il a organisé pour ses clients potentiels ont été des échecs. Dan Richards, président de la firme de communication financière Strategic Imperatives, explique comment ce conseiller aurait avoir eu plus de succès, en mettant l’accent sur les mots magiques qui motiveront ces clients potentiels.

En janvier dernier, Dan Richards a reçu un appel d’un conseiller basé à Toronto, qui cible surtout les entrepreneurs. Ce conseiller voulait avoir l’opinion de Dan Richards sur une erreur qui lui a coûté 12 000 $. Il avait engagé l’été précédent une consultante en marketing afin que cete dernière organise trois dîners, où seraient convié, chaque fois, de 20 à 25 propriétaires d’entreprise. La consultante a donc loué une salle dans un hôtel du centre-ville et posté des invitations de très grande qualité (et donc très coûteuses) à 1000 propriétaires d’entreprise, selon une liste qu’elle avait achetée. Pour atteindre le nombre de clients éventuels, il fallait donc avoir un taux de réponse de 6 à 7 %.

Le titre de ce dîner-conférence était Charting a course in volatile markets. Le conseiller et la consultante étaient convaincus que compte tenu de l’incertitude économique et de la volatilité des marchés, plusieurs entrepreneurs répondraient à l’appel.

Le taux de réponse fut épouvantable – obligeant le conseiller torontois à annuler les trois dîners. Seuls 11 entrepreneurs avaient répondu qu’ils seraient présents. Quand il a contacté les 11 propriétaires d’entreprises pour leur offrir de les inviter lui-même à diner, ce conseiller s’est aperçu qu’aucun des 11 n’était un client potentiel sérieux. L’aventure avait déjà coûté cher – l’achat de la liste, l’impression et l’envoi des invitations, les frais d’annulation pour l’hôtel ainsi que les frais pour la consultante totalisaient près de 12 000 $.

« J’ai déjà entendu parler d’autres conseillers qui ont eu beaucoup de succès en invitant des clients potentiels à ce genre de repas, explique le conseiller. Devrais-je oublier cette expérience ou existe-t-il d’autres approches qui pourraient donner de meilleurs résultats? J’ai encore cette liste de 1000 propriétaires d’entreprise. »

DEUX BARRIÈRES À L’ACTION

Ce conseiller a appris de la pire manière quelles sont les deux plus grandes barrières à ce genre d’activités. La première est le temps. Nous sommes tous incroyablement occupés – si c’est le cas pour vous, c’est aussi le cas pour vos clients et c’est certainement le cas pour vos clients potentiels. Presque personne ne cherche une manière de remplir sa journée – plusieurs conseillers se plaignent qu’il est difficile pour eux de convaincre leurs clients de venir aux événements qu’ils organisent, explique Dan Richards.

La seconde barrière est le risque perçu. Les gens avec qui vous ne faites pas affaire habituellement seront sceptiques quant aux offres que vous leur ferez; souvenez-vous des fois où vous avez assisté à un tel événement… presque tous les conseillers ont vécu des expériences désagréables.

Mais selon Dan Richards, il existe des manières de réussir de genre d’événement.

Les événements qui se tiennent dans des endroits spéciaux, comme les clubs privés sont souvent très prisés. Dan Richards donne l’exemple d’un conseiller américain qui organise 45 dîners-conférences par année dans un chic restaurant.

Les gens sont également moins enclins à se rendre dans les grandes villes. Si vos clients potentiels travaillent en périphérie d’une grande ville, ils rechigneront à devoir se rendre au centre-ville, dans la circulation et à devoir payer un stationnement au prix fort. Certains conseillers ont eu beaucoup de succès en organisant leurs événements à l’extérieur du centre-ville, à un endroit plus pratique pour les clients potentiels ciblés.

Une autre manière efficace, mais plus coûteuse et plus complexe, selon Dan Richards, est d’engager quelqu’un dont la tâche sera de faire un suivi avec tous les gens qui ont été invités.

Selon Dan Richards, il existe des manières d’outrepasser ces deux barrières. Pour lutter contre la barrière du temps, il pourrait mettre l’accent sur les mots magiques qui attireront les prospects et faire que son événement soit incontournable. Pour lutter contre le scepticisme, il pourrait travailler de concert avec un partenaire de confiance.

EMPRUNTER DE LA CRÉDIBILITÉ

Une façon d’emprunter de a crédibilité et de s’associer avec un partenaire digne de confiance. Un exemple pourrait être ce conseiller qui organise régulièrement des tables rondes, en partenariat avec une firme de comptables qui cible le même genre de clients que lui. Ils partagent ainsi les coûts d’organisation de ces tables rondes, même si c’est le conseiller qui s’occupe de toute l’organisation de l’événement.

Même s’ils ont le même temps de parole lors des tables rondes, le comptable est celui qui est le plus visible sur les invitations. Son nom et celui de sa firme sont ceux qui apparaissent les premiers et sa documentation est un peu plus complète. De plus, les tables rondes se déroulent dans la salle de conférence de la firme comptable. Le comptable et le conseiller ont – scrupuleusement – le même temps de parole, mais l’idée est d’utiliser la crédibilité du comptable comme un levier pour attirer les prospects.

Une autre stratégie est de faire des événements qui ciblent vos clients existants et d’y inviter des clients potentiels en tant que spectateur. Cela ne fonctionne pas vraiment pour les clients potentiels avec lesquels vous n’avez pas de relation, mais pour ceux avec qui vous discutez depuis un moment. Vous pouvez leur dire « J’ai un petit déjeuner-causerie le mois prochain où nous parlerons de stratégies fiscales qui pourraient permettre à mes clients propriétaires d’entreprise d’économiser d’argent. Cet événement est réservé à mes clients, mais j’ai encore des places de disponibles, si c’est quelque chose qui vous intéresse. »

METTRE L’ACCENT SUR LES MOTS MAGIQUES

Une autre manière de convaincre les clients potentiels de venir à vos événements est de vous assurer que vous mettez l’accent sur les priorités principales de ces prospects. Pour motiver cette clientèle cible à se déplacer, il faut organiser quelque chose que ces clients regretteront d’avoir manqué.

Cette stratégie ne s’applique pas qu’aux clients éventuels. C’est la même chose pour vos clients actuels.

Voici quelques sujets qui pourraient intéresser fortement vos clients potentiels, selon Dan Richards.

PROPRIÉTAIRES D’ENTREPRISES :

• Connaître la valeur de votre entreprise. Peu de sujets sont aussi attrayants pour des propriétaires d’entreprise que « comment maximiser la valeur de votre entreprise ».

• Comment les propriétaires d’entreprises peuvent réduire leurs impôts Tous les entrepreneurs cherchent à réduire leur charge fiscale, que ce soit personnelle ou pour leur entreprise. Que les sujets touchent les sociétés de portefeuille, les prêts aux actionnaires ou les régimes de retraite, plusieurs conseillers auxquels Dan Richards a parlé ont de réduction fiscale ont réussi à attirer les entrepreneurs à leurs événements.

Vous pouvez également trouver des sujets précis qui s’adressent à très petite clientèle, une niche, par exemple pour les entrepreneurs qui sont propriétaires d’un restaurant de restauration rapide.

DOCTEURS, DENTISTES ET COMPTABLES

• Gagner des crédits de formation continue Les professionnels médicaux sont très recherchés par les conseillers. Un conseiller que Dan Richards a rencontré a réussi à se bâtir une très bonne clientèle de professionnels du milieu médical en postant des invitations pour un dîner-conférence où il avait invité un conférencier qui parlait de formation continue. En échange de l’organisation de cette conférence, il a demandé d’avoir 20 minutes de temps de parole pour parler de son approche de la planification financière. En faisant le suivi le lendemain de l’événement lui assurait au moins un nouveau client.

• Les pour et contre de l’incorporation Quand les lois ont changé afin de permettre l’incorporation des professionnels de la santé, il y a eu un intérêt important de comprendre ce que cela voulait dire. De nombreux conseillers en ont donc profité pour organiser des sessions d’information. Vous ne serez pas surpris d’apprendre que ceux qui ont eu le plus de succès sont ceux qui ont invité des comptables et des avocats.

• Les changements fiscaux que les comptables doivent connaître Pendant des années, une firme de conseiller qui met l’accent sur l’assurance a invité des comptables à des conférences en matinée qui traitaient de comment les changements fiscaux pouvaient influencer les stratégies complexes d’assurance. Les comptables ciblés étaient les indépendants et les associés de petites ou moyennes firmes. Cela a permis à la firme de se faire référer par les comptables ou de travailler en étroite collaboration avec certains d’entre eux.

LES RETRAITÉS

• Assurez-vous d’avoir assez d’argent pour votre retraite Le sujet le plus vendeur auprès des retraités est l’assurance qu’ils auront de l’argent toute leur vie. Des conseillers ont connu du succès en mettant l’accent sur les stratégies pour maximiser le revenu et économiser de l’impôt.

• Quoi faire avant de partir vers la Floride? Des fois il faut cibler une petite clientèle, une niche. Pourquoi ne pas inviter vos clients qui partent vers le Sud l’hiver à une conférence à l’automne? Dan Richards connaît un conseiller qui utiliser cette stratégie, et qui invite un policier afin qu’il parle de sécurité de la maison (qu’on laisse vide tout l’hiver) et un avocat qui explique les conséquences successorales de détenir une résidence secondaire aux États-Unis.

Organiser de tels événements ne convient pas à tous les conseillers. Mais si c’est quelque chose qui vous intéresse, n’oubliez pas de considérer les deux obstacles, le temps et le risque, et assurez-vous que vous mettez l’accent sur les sujets qui intéressent vos prospects.