La prospection en pratique (1re partie)

Lorsque j’ai débuté en assurance, mon directeur des ventes d’alors m’avait demandé une liste de 100 prospects. Avec le recul, je sais maintenant qu’un maigre 10 % de ces noms allaient devenir des clients. Où trouver les informations sur les gens fortunés, quels critères retenir et quels logiciels utiliser?

Ayant récemment déménagé dans une nouvelle région, j’ai voulu établir une liste de prospects fortunés à partir de zéro. Un tel document nous suit tout au long de notre carrière. La méthode expliquée ici est applicable où que vous soyez. Voici comment faire.

Les gens fortunés sont ceux qui font des dons financiers importants aux organismes de votre région. Une personne de la classe moyenne offrira environ 10 dollars lors d’une collecte de fonds, mais si elle donne 2 000 ou 5 000 dollars à un organisme, elle est à l’aise financièrement. Si elle fait un don encore plus important, c’est une personne fortunée.

En une dizaine d’heures de recherche, j’ai trouvé une cinquantaine d’organismes à but non lucratif (OBNL), puis plus de 300 prospects dans ma région. De cette liste, j’ai isolé une douzaine d’individus dont j’estimais que les actifs dépassaient les cinq millions de dollars. On peut s’en faire une idée en étudiant la fréquence et les montants de leurs dons publics, le nombre de sociétés de gestion qu’ils possèdent, la description de leurs compagnies au Registraire des entreprises et leur train de vie.

OÙ SE RENSEIGNER?

Il existe de nombreuses sources d’information dans le domaine public. Les journaux publient une fois l’an une liste des gens les plus riches au pays. Toutefois, gardez les pieds sur terre car les ultra fortunés sont très difficiles à approcher.

Adoptez une stratégie plus pratique; consultez les rapports annuels des organismes caritatifs, qui sont une mine de renseignements sur leurs donateurs. Débutez avec les plus médiatisés, et consultez aussi la section sur la responsabilité sociale des rapports annuels des employeurs importants de votre région. Vous saurez ainsi quels entrepreneurs effectuent des dons.

Établir une liste de prospects est beaucoup plus long que de constituer un inventaire de clients, lequel est d’ailleurs souvent fourni par votre employeur, institution financière ou cabinet auquel vous êtes rattaché, et cela, à partir des informations de la conformité. Votre liste de prospects contiendra des informations de nature beaucoup plus confidentielle et devra, en conséquence, être bien sécurisée.

Visitez les sites web des OBNL de votre région. Il est possible d’en trouver un inventaire sur Arrondissement.com. Fouillez dans la liste des donateurs particuliers des organismes reconnus par l’Agence du revenu du Canada et des dons aux partis politiques fournie par Élections Canada.

Le Système électronique de déclaration des initiés (SEDI) fournit la liste des opérations sur valeurs mobilières effectuées par les administrateurs, cadres supérieurs et actionnaires importants des compagnies publiques : il s’y trouvera peut-être des prospects pour vous. Concentrez toutes ces recherches sur des donateurs privés ou de petits entrepreneurs et oubliez les grandes compagnies de même que toutes les personnalités publiques ou politiques qui font de la philanthropie par stratégie.

Cherchez les coordonnées des gens habitant des quartiers huppés avec Canada 411 en effectuant une recherche par rue. Un courtier immobilier sera utile dans votre réseau de contacts professionnels pour vous faire connaître les quartiers huppés, surtout si vous travaillez loin des grands centres urbains, où les firmes de philanthropie sont plus actives.

Inscrivez-vous sur le site de JLR, une filiale d’Equifax, pour chercher les maisons ayant changé de propriétaires récemment. Lorsque vous avez en main un nom de compagnie, ou même celui d’un individu, allez consulter le Registraire des entreprises pour en trouver les principaux actionnaires et autres coordonnées utiles.

L’ENGAGEMENT SOCIAL À L’AVANT-PLAN

Près du tiers des gens fortunés (31 %) se consacrent à la philanthropie, selon une étude de la firme Capgemini. La meilleure façon de gagner des clients fortunés est donc d’aborder ce sujet avec eux.

Vous devrez, au départ, être animé d’un intérêt sincère pour une cause sociale quelconque. La franchise est un des éléments importants pour prospecter auprès des gens aisés. Ne distribuez pas simplement votre carte professionnelle; vos prospects sauront déjà que vous êtes conseiller, car ils auront enquêté discrètement sur vous. Évitez l’approche trop mercantile. Les gens fortunés ne regardent pas le prix, mais la valeur et la qualité du produit, c’est-à-dire vous!

La prospection consomme beaucoup de temps avant de rapporter. Ne réservez pas plus de 20 % de votre horaire à ce type d’activité. Vous connaissez le principe de Vilfredo Pareto : 80 % de vos revenus proviennent de 20 % de vos clients. Il suffit de l’appliquer à votre temps de prospection.

Votre concurrence dans la recherche et l’acquisition d’une telle clientèle sont les conseillers en collecte de fonds. L’Association des professionnels en philanthropie peut vous être utile, de même que les entreprises canadiennes Iwave, Charity CAN et KCI Philanthropy, spécialisées en philanthropie.

Leurs services sont coûteux, mais les informations qu’elles vous fournissent englobent, outre leurs états financiers, des détails personnels sur les gens fortunés : leurs passe-temps, les clubs auxquels ils appartiennent, les conseils d’administration dont ils sont membres, leur famille, leur alma mater, leurs diplômes, leur biographie complète. Voici, à titre d’exemple, les renseignements sur des prospects qu’a obtenus la firme Wealth-X en ayant recours à ces firmes. Comme les frais de celles-ci sont élevés, mieux vaut toutefois élaborer votre propre base de données.

Pour réaliser le profilage des gens fortunés, il ne faut pas seulement regarder la valeur des actifs, il faut chercher des indices intangibles, comme le degré d’inclination à donner à des causes caritatives.

Si vous aidez une personne bien nantie à donner à une cause qui l’anime, si elle sent en vous un intérêt sincère pour celle-ci, elle vous recommandera à ses proches et fera possiblement affaire avec vous pour la gestion de ses finances personnelles.

LES ÉTAPES

Personnellement, j’ai de l’intérêt pour trois domaines de la philanthropie : la lutte à l’itinérance, l’aide aux immigrants et le soutien aux personnes atteintes de la maladie d’Alzheimer. Dans une période de cinq heures, j’ai trouvé une cinquantaine d’organismes qui s’y consacrent. En y mettant deux heures de plus, j’ai isolé les plus intéressantes du lot en fonction de mes projets de prospection. J’ai consulté leurs sites web et parcouru leurs divers rapports annuels pour croiser les informations.

J’ai consulté les tableaux d’honneur des donateurs dans les édifices publics les plus importants de la ville. S’ils ne se trouvent pas dans le hall d’entrée, vous les trouverez dans le rapport annuel. En une dizaine d’heures de recherche, j’ai trouvé plus de 350 prospects.

Une fois les noms dénichés, il faut les classer en fonction de leur potentiel. Le meilleur outil à utiliser avec une liste comportant des milliers de noms doit être un logiciel de base de données. Cependant, ce n’est pas facile à utiliser. Je vous conseille de plutôt vous tourner vers un chiffrier, car ses fonctions de tri et ses filtres automatiques sont tout ce dont vous aurez besoin.

Pour classer les noms selon l’importance des dons, vous pouvez prendre l’échelle utilisée par les hôpitaux : ami (1 000-2 500 $), partenaire (2 500-5 000 $), ambassadeur (5 000-10 000 $), pionnier (10 000-25 000 $), bâtisseur (25 000-50 000 $) et visionnaire (plus de 50 000 $).

À titre d’exemple, voici les colonnes de mon propre chiffrier Excel¹ :

Voici également les colonnes d’une autre feuille Excel avec, cette fois, les organismes² :

Manipuler une liste de noms avec un chiffrier est facile au début, mais pour la deuxième étape de votre prospection, celle où l’on choisit les candidats les plus susceptibles de devenir des clients, utilisez plutôt un logiciel de cartographie mentale³. C’est ce qui convient le mieux pour l’analyse et la planification. Jugez-en par vous-même avec cet aperçu de mon écran de travail :

Les grandes branches séparent les organismes et les prospects selon l’intérêt, alors que les petites branches donnent les détails utilisés pour la sélection. Mon fichier possède déjà plus de 400 branches et j’en rajoute constamment au gré de mes recherches. Pourtant, rien ne paraît sur l’illustration, on ouvre les branches en fonction de la recherche qu’on veut. Réservez 30 minutes pour apprendre à utiliser le logiciel, puis une trentaine d’heures pour monter votre livre de prospects. Vous saurez alors vers qui diriger vos efforts en premier lieu.

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¹ Dans la cellule E3, on inscrit cette formule : =IF(NOT(ISERROR(FIND(E$1;D3;1))); »Ici »; » »). On copie ensuite cette formule dans toute la colonne E. (Vérification : le B3 de la formule deviendra B4, puis B5, B6, Bx en descendant la colonne E). Pour chercher, on entre un mot-clé dans la cellule E1. Une fois le mot-clé indiqué, le mot « ici » s’affichera dans la colonne E pour les prospects qui correspondent au mot recherché. Vous n’avez plus qu’à filtrer la colonne E en pressant sur ▼ (filtre automatique) pour que s’affichent seulement les noms pertinents. Ici, seules les lignes 7 et 11 s’afficheront, car la colonne Intérêts contient le mot clé « ok » en démonstration. Le prochain article permettra de télécharger un fichier Excel.

² Entrez cette formule dans la cellule E3 =IF(NOT(ISERROR(FIND(E$1;B3;1))); »Ici »; » »). Copiez ensuite la cellule E3 dans toute la colonne E. (Vérification : le B3 de la formule deviendra B4, puis B5, B6, Bx en descendant la colonne E). La formule cherchera le mot-clé dans la colonne B, cette fois. Seules les lignes 7 et 11 seront filtrées, car la colonne Intérêts contient le mot clé « ok ».

³ J’utilise FreePlane, mais j’ai aussi utilisé d’autres logiciels. Vous pouvez regarder ceux-ci :  FreeMind, Edraw, MindMeister. Une fois votre logiciel choisi, inutile d’entrer à nouveau les informations du chiffrier, il suffit de les importer d’un logiciel à l’autre.