Barclays Canada lance une campagne de pub axée sur les frais

Promoteur des fonds iShares, Barclays Canada vient de lancer une campagne de publicité qui «vise à ébranler le statu quo au sein du secteur canadien des placements et à encourager les autres à en faire autant».

Baptisée «Posez les bonnes questions», cette campagne comprend une série «d’annonces percutantes» qui interpellent la communauté financière. Barclays demande entre autres:* C’est au Canada qu’on trouve les RFG les plus élevés de tous les marchés développés. Vos clients devraient-ils s’en faire ?* Le rendement des fonds de vos clients ne surpasse pas celui de leurs indices de référence. Dans quelle mesure êtes-vous inquiet ?* Votre client a des attentes élevées pour son portefeuille. Essayez-vous de maximiser ses rendements sans aborder avec lui la question du risque ?

Barclays estime que ces aspects sont en fait des «problèmes systématiques» qui se traduisent par la distribution de produits discutables, des coûts cachés, l’inefficacité fiscale et des conseils incomplets. «Cette campagne nous permet ainsi de joindre notre voix à toutes celles qui exigent de meilleures pratiques de la part de notre secteur d’activité. Il est grand temps que nous mettions en place un contexte de diligence raisonnable et que nous progressions vers une stratégie de placement plus disciplinée, plus rationnelle et plus réfléchie, une stratégie fondée sur la science et non sur des émotions, qui repose sur les connaissances et non sur des perceptions, et qui fait passer la transparence avant toute autre chose», a indiqué Barclays.

Cette offensive pour faire mousser les fonds négociés en Bourse (FNB) iShares ressemble beaucoup à celle qu’a lancée ING Direct en janvier dernier. Le groupe néerlandais vantait alors les mérites de ses produits Streetwise, une série de fonds équilibrés qui utilisent une stratégie de placement indicielle et dont le RFG est de 1 % seulement.

En entrevue à Advisor.ca, l’analyste et consultant indépendant Dan Hallett trouve que la campagne de Barclays tombe à point nommé. Il dit que les investisseurs et les conseillers scrutent davantage les RFG lorsque les rendements sont faibles, comme c’est le cas actuellement.

Cependant, il doute de l’efficacitéà long terme de cette publicité. Ce n’est pas la première fois qu’un promoteur de fonds met l’accent sur les bas frais de gestion, note-t-il. «En 1995, la firme américaine Scudder a essayé de s’implanter au Canada. Elle a dépensé une fortune en publicité dans les journaux, les magazines et sur les panneaux extérieurs. Scudder essayait de vendre directement aux investisseurs en leur disant qu’ils profiteraient de frais avantageux.»

Mais ce fut peine perdue. Incapable de rentabiliser ses activités au Canada, Scudder fut acquise par la firme Mackenzie.

Journaliste à Advisor.ca, Mark Noble se demande si les publicités de Barclays porteront leurs fruits. Il constate que la campagne «Posez les bonnes questions» s’adresse aux conseillers. Or, ce groupe cible pourrait être difficile à convaincre, puisque les iShares ne versent aucune commission de suivi aux conseillers. Barclays rétorque que les iShares conviennent aux professionnels qui facturent des honoraires et qui, naturellement, établissent une distinction entre leurs fonctions de conseil et celles de distributeur de fonds.

La campagne «Posez les bonnes questions» a été créée dans le but de sensibiliser les gens et de soulever des questions qui «militent en faveur d’une plus grande transparence, de décisions de placement plus éclairées et d’actions responsables au sein de l’industrie», conclut Barclays.